Foodaily觀察了抖音電商日前發(fā)布的國貨雙11數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個正在悄悄崛起的小眾小眾品類——駝奶粉。

這個國貨市場份額占比99%的奶借品類，在抖音電商總銷售額同比增長57%，助抖增長貨架場景銷售額同比增長94%，音電支付用戶數(shù)同比增長95%。商走后面這兩個數(shù)字說明，紅雙不僅有越來越多人開始嘗試這款本土特色奶粉，駝奶同比還養(yǎng)成了在貨架“補貨”的粉消費習慣。

很多入駐的國貨品牌也對Foodaily直言：“在抖音電商的爆發(fā)速度非?？?。”

“我們是小眾2022年3月入駐的抖音電商，從0開始，奶借到目前是助抖增長抖音電商駝奶粉類目TOP1的品牌。”

“近3年我們的音電駝奶銷量常年位于抖音電商TOP3，保持著100%以上的商走銷售額增長。”

“我們的駝奶產(chǎn)品連續(xù)三年全國銷量第一，目前在抖音電商也有很大的增長空間。 ”

解數(shù)咨詢發(fā)布的《2024駱駝奶行業(yè)消費研究報告》顯示，抖音電商駝奶及駝奶粉TOP10品牌中，7個品牌銷售額同比2022年11月實現(xiàn)增長，部分品牌同比2022年11月增長10倍以上。

和抖音電商的品牌分布情況一致，從整個駝奶品類來看，目前市場上以國產(chǎn)品牌為主，奶源多來自西北?？梢哉f，這是一個地域特色小眾奶爆火的新案例。

那么，駝奶到底有什么特點？為啥火起來了？

帶著這些疑問，近日 ，F(xiàn)oodaily獨家采訪了三家抖音電商駝奶粉頭部品牌——華夏絲路、原始黃金、駝管家，聽聽他們關(guān)于駝奶品類優(yōu)勢的解讀，以及借助抖音電商把品類進一步打爆的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

自帶“爆款元素”  小眾奶熱潮，帶火駝奶

早在去年，F(xiàn)oodaily的地域乳系列文章就提到了消費者對駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”的關(guān)注。

隨著消費者的健康意識與日俱增，對日常飲用的乳制品的健康和營養(yǎng)需求也越發(fā)精細、多元化，部分人群不再滿足于傳統(tǒng)牛奶類產(chǎn)品的營養(yǎng)供給。

而駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”，有著地域特色文化、地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和差異化營養(yǎng)成分的多重加持，因此在很多消費者心中，“小眾奶”擁有了“更高品質(zhì)，更高營養(yǎng)，更好味道”的乳品標簽。

在這樣的大趨勢下，駝奶，跑了出來。

從地域分布來看，駝奶產(chǎn)地主要分布于新疆和內(nèi)蒙古地區(qū)，這些地區(qū)擁有得天獨厚的牧場環(huán)境，符合消費者心中“優(yōu)質(zhì)乳源地”的標準。

從營養(yǎng)成分來看，三位受采訪商家均向Foodaily介紹道，駝奶在蛋白質(zhì)、高鈣等基礎(chǔ)營養(yǎng)素之外，還含有類胰島素因子、免疫球蛋白和乳鐵傳遞蛋白等特有的原生活性營養(yǎng)成分，其乳脂結(jié)構(gòu)也與母乳更接近，消化更完全。

上海市消保委的一項測評結(jié)果也顯示，牛奶、羊奶、駱駝奶、水牛奶、牦牛奶共5種類型乳制品總計32款產(chǎn)品對比發(fā)現(xiàn)，駱駝奶鈣含量最高，乳糖含量最低，蛋白質(zhì)含量超過羊奶。

這些成分給駱駝奶帶來了獨特的營養(yǎng)價值，在補鈣強骨、提高免疫力、改善消化等方面提供健康功能支持，并且更適合乳糖不耐人群飲用。

牛奶和駝奶的營養(yǎng)成分比較

因此，駝奶是一款自帶“爆款優(yōu)勢”元素的產(chǎn)品。品牌表示，從他們的用戶來看，不少中老年群體會堅持長期飲用駝奶作為日常保養(yǎng)和營養(yǎng)補充。并且隨著養(yǎng)生群體年輕化，駝奶用戶也開始向中青年、甚至兒童等更年輕的用戶群體拓展。

針對這種用戶特點，品牌也開始嘗試通過復配DHA、膠原蛋白肽、膳食纖維、益生菌等成分，提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的駝奶產(chǎn)品。

近幾年，隨著越來越多的駝奶商家看到抖音電商等平臺的發(fā)展機會，駝奶也在被更多人所熟知，駝奶市場持續(xù)增長。《2024駱駝奶行業(yè)消費研究報告》中提到，駝奶產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右，2020年，我國駝奶粉市場規(guī)模達到104億元，預(yù)計2026年將增長到200億元。

打破質(zhì)疑，走向全國，國產(chǎn)駝奶怎么在抖音電商加速破圈？

駝奶在快速發(fā)展的同時，也面臨著不少經(jīng)營難點。

首先是消費者對駝奶認知不足，造成種種疑惑。

回顧品牌的發(fā)展歷程，三位商家都提到，早期很多消費者不夠了解駝奶，對產(chǎn)品的成分和健康益處都有一定的質(zhì)疑。

同時，駝奶行業(yè)目前尚無國家標準，只有傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)新疆等地出臺了一些地方性標準，市場缺乏統(tǒng)一的國家標準進行指導和監(jiān)管。粗放發(fā)展之下，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導致行業(yè)整體口碑出現(xiàn)下滑。

這些給駝奶整個品類帶來了一些信任危機。對于一些想買高品質(zhì)駝奶制品的消費者來說，他們也不知道如何買到好駝奶。

“我們最早做抖音電商的時候，視頻評論區(qū)清一色的評論：'你這個是不是真駝奶？'這種評論我見了太多了，基本占了80%。”駝管家總經(jīng)理小布坦言。

因此，駝奶在消費者端要克服的第一道坎，就是打破疑慮，做好口碑，為“真駝奶”正名，讓大家放心選購。

在這一過程中，抖音電商的內(nèi)容場為認真做產(chǎn)品的駝奶商家提供了一個窗口，讓商家展示“真”產(chǎn)品，放大“真”優(yōu)勢，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。

“在抖音電商，我們可以展示從駱駝養(yǎng)殖到駝奶生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)，通過直播、短視頻內(nèi)容帶消費者一起溯源生產(chǎn)過程。這也是取得消費者信任的過程。消費者能夠通過抖音視頻看到一個非常真實的品牌，這是抖音電商的特色，也是我們一直在內(nèi)容上深耕的原因。”小布介紹道。

“現(xiàn)在，問我們是不是真駝奶的評論已經(jīng)少了很多。隨著行業(yè)的科普內(nèi)容傳播，以及很多用戶口口相傳長期飲用駝奶的真實體驗，消費者更專業(yè)了，對好駝奶的認知和判斷力也越來越清晰，這也讓認真做駝奶的商家有了更好的生存環(huán)境。”小布介紹道。

三位商家在采訪中均向Foodaily提到，明年2月，由國家衛(wèi)健委頒布的《GB19644-2024食品安全國家標準乳粉和調(diào)制乳粉》將正式落地。新國標把駝奶也納入了國家標準監(jiān)管之下，規(guī)定調(diào)制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

新國標的實行讓商家們對行業(yè)的未來更加自信。“這意味著調(diào)制駝乳粉中不可以摻雜其他品種原料，駝乳含量必須不低于70%，這會讓駝奶行業(yè)的發(fā)展更健康，供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，消費者也能更放心地選購駝奶制品。”

抖音@駝管家官方旗艦店

抖音電商不僅幫商家提升了和消費者之間的信賴度，還為商家提供了一個獲取消費者反饋的路徑，幫助他們提升運營細節(jié)。

華夏絲路品牌負責人皇甫敏娜提到：“隨著季節(jié)變化，駝奶的口感也會有一定的變化，當收到這種消費者反饋時，我們就會及時調(diào)整產(chǎn)品的口感，給消費者更好的體驗。”

抖音@華夏絲路官方旗艦店

抖音電商的內(nèi)容場，也能幫品牌快速找到差異化的溝通點，讓品牌建立起獨特的品牌心智。

原始黃金品牌創(chuàng)始人石強表示：“為了提升產(chǎn)品的品質(zhì)，我們在供應(yīng)鏈上做了很多投入，比如獨創(chuàng)CEIR工藝，利用低溫真空干燥讓駝奶里的活性成分保留更多；選擇雙峰駝乳作為唯一奶源，品質(zhì)更高。這也是我們在抖音和消費者溝通的重點。”

抖音@原始黃金官方旗艦店

隨著駝奶商家在內(nèi)容端發(fā)力，再加上抖音超6億的龐大日活和類型豐富的人群，駝奶制品的目標人群快速擴展，銷量持續(xù)增長?！?024駱駝奶行業(yè)消費研究報告》數(shù)據(jù)顯示，駝奶及駝奶粉品類2023年9至11月在抖音電商的銷售額同比增長超過300%。

“對于駝奶商家來說，抖音電商是一個重要的增量渠道，爆發(fā)強，增幅大，給駝奶品類留下了很大的增長空間。隨著駝奶供應(yīng)鏈能力的持續(xù)加強，可供貨量提升，商家銷量還會有進一步的爆發(fā)。”三位商家在采訪中表示。

此外，三位商家還介紹道，駝奶具有日常養(yǎng)護長期飲用的心智，因此對重度用戶來說，一旦認可駝奶，復購率就會很高。

而一些已經(jīng)沉淀出品類消費習慣的用戶，不一定是通過“內(nèi)容種草—下單”的鏈路購買，可能會更習慣直接在貨架場搜索“駝奶”這一關(guān)鍵詞進行選購。抖音電商駝奶品類貨架場景銷售額同比增長94%的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了這一點。

因此，對于駝奶商家來說，貨架場是內(nèi)容場的重要補充，將直接承接這部分“搜索—購買”的用戶。“我們銷量基礎(chǔ)做起來之后，有的用戶會從抖音商城搜索發(fā)現(xiàn)我們，繼而下單。”駝管家總經(jīng)理小布說。

其實，不僅是駝奶商家，從整個抖音電商生態(tài)來看，內(nèi)容場與貨架場的融合是大勢所趨。今年抖音電商雙11的數(shù)據(jù)顯示，由貨架場帶動的銷售額已經(jīng)占據(jù)大盤的42%。相信隨著內(nèi)容與貨架的進一步協(xié)同發(fā)展，貨架也會成為商家獲取新客、收獲銷售額增長的重要入口。

小結(jié)

國貨駝奶，是國貨在抖音電商崛起的一個縮影。

過去，F(xiàn)oodaily在和一些區(qū)域性品牌交流時，常常能聽到品牌說：“這個區(qū)域有很多好的產(chǎn)品，甚至可以說是好產(chǎn)品過剩，但是走不出去，都在等一個發(fā)力的機會。”

抖音電商正在改變這個局面。就拿駝奶所在的乳制品行業(yè)來看，乳制品品類中，國貨市場占有率達97%。這個雙11，14個國貨品牌成交超千萬元，眾多老牌區(qū)域乳品企業(yè)都實現(xiàn)新增長，比如中華老字號衛(wèi)崗銷售額同比增長326%，新疆老字號西域春、云南老字號蝶泉、海南老字號春光銷售額同比分別增長180%、152%、128%。

可見，越來越多消費者開始青睞和認可國貨。對國貨品牌來說，抖音電商是曝光場、購物場，也是交流場，借助內(nèi)容+貨架，國貨在這里找到拓展增量的高效路徑。相信在“遇見好國貨”等計劃的助力下，越來越多國貨新品類、新品牌會像駝奶一樣走到大眾面前，實現(xiàn)好產(chǎn)品和消費者的雙向奔赴，讓優(yōu)質(zhì)國貨消費成為日常。