下愚不移網出走亞馬遜的那批人 灰溜溜地回來了
“老美知道今年有黑五活動嗎？出走怎么一點效果都沒有，反倒是亞馬ACOS（廣告成本銷售比例）給我干爆了。”深圳賣家李鋒無奈著搖頭，那批眼中滿是人灰止不住的焦慮。黑五網一大促當天，溜溜他把電腦鍵盤上的出走F5按了一遍又一遍，怎么也不敢相信今年的亞馬單量會這么少。
李鋒向雷峰網透露，那批黑五的人灰廣告曝光和點擊倒是比平時提升了，但是溜溜轉化仍然是一塌糊涂。“亞馬遜越來越難做了，出走想轉行做Temu、亞馬TikTok、那批美客多了。人灰”
有人想出走，溜溜有人灰溜溜的回來。
黑五過后，賣家有林在亞馬遜群里呼喊道：“一個月勞心勞累，一算賬倒貼20萬。兄弟們別卷了，外面都是Temu，還是老老實實做亞馬遜吧。”
據(jù)他透露，有些平臺產品壓價太厲害了，剛賣起來就要求降價，不降價就威脅沒流量，太難了。“我們這一波中小賣家打算“收拾行囊”回到亞馬遜了，逛了一圈后發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜雖然過得苦，但也比其他地方舒服得多。”
李峰與有林的尷尬處境，雖不是所有賣家之苦，卻也正是當下無數(shù)個中小賣家夾縫求生的縮影。
“被逼”的亞馬遜與前途未卜的低價商城
今年的黑五看似很平靜的結束了，但在商家側，這場活動背后實則暗流洶涌。
相比賣家李鋒的沉著吐槽，賣家林夕的態(tài)度則非常激烈。他敲出一行字發(fā)在了論壇上：“double kill！黑五流量和圣誕節(jié)的流量都是一年比一年差，利潤率要報警了。只能說，亞馬遜的傲慢和“遲鈍”，終將會帶領它走向衰落。”
林夕對黑五的消極情緒，很快轉移到了對亞馬遜“不作為”的批判。但這種不滿，并非情緒使然，而是積怨已久。
其一，亞馬遜這幾年以優(yōu)化庫存績效為由變相提高了各種收費和增設了新收費項目，比如超量費、超時倉儲費、入庫配置費、低銷量庫存費、退貨處理費。連今年降點傭金都扭扭捏捏、不痛不癢，“降了一項，漲了幾項，經營成本根本沒降低過。”
其二，Temu、TikTok等平臺以低價策略大幅吸走了平臺流量，亞馬遜除了硬擠出來一個秋季大促，對于如何提高賣家在平臺的利潤水平和如何提高流量沒有任何實質性的對策。
在外界看來，今年黑五亞馬遜確實有兩個改變動作。一個是拉長了黑五網一的戰(zhàn)線，從7天-10天-12天。第二個是上線低價商城，誠意也很大：50%的補貼、免費廣告券，還額外給流量傾斜。
“和國內的雙十一差不多，拉長了半個月一個月預售一樣，壓根沒有什么波動。”賣家眠羊認為，戰(zhàn)線拉長其實就是把往年一周的銷量分散到12天。結果就是消費者變麻木了，爆發(fā)式增長的情況會越來越少。
業(yè)內人士徐文告訴雷峰網，國內平臺都在拉長活動周期，亞馬遜其實也是被逼的，如果不跟上，流量真的要被搶去很多。但是，戰(zhàn)線拉長的根本原因是賣家變了，參加黑五的激情不如以往，而買家的數(shù)量又有限，平臺在追求業(yè)績高增長的壓力下，時間戰(zhàn)術成為了無奈之選。
相比時間戰(zhàn)線，這次黑五期間上線的低價商城遭到質疑聲更大、也更強。站在平臺的角度，這本是一場應對Temu的狙擊之戰(zhàn)，然而傳到賣家這邊，卻根本不是一回事。
關于亞馬遜做低價商城這事決心有多大、它的未來走向會如何，商家的主流觀點分為兩派。
觀望派認為，如果亞馬遜是既要又要的態(tài)度，那低價商城就相當于當年淘寶做出一個淘特，必然有歷史包袱在，所以它不可能甩開膀子干。這就看美國總部導流的決心有多大，如果就是為了打Temu，那只是給一個流量入口來導，量級肯定不夠。但如果導流過大就會分流用戶，沖擊主商城高客單價的品。
而這場低價之戰(zhàn)，到底是自上而下的戰(zhàn)略還是自下而上的“邀功”之舉，很大程度上決定了低價商城的生死存活路線之爭。
坊間有說法認為，低價商城其實是亞馬遜中國團隊自下而上向美國人交出的應對方案，有總部拍板，但并不是由貝索斯或者是STM級別的高層看到了Temu的競爭自上而下提出的方案，然后再交給中國團隊去執(zhí)行。
過去亞馬遜中國團隊只負責廣告和招商，以銷售功能為主。而低價商城的項目至少要有幾千人的配置，同時也會涉及到非常多的國內運營、招商、采銷團隊、前端定價、投流和物流團隊之間的協(xié)同。更尤為關鍵的是，要向美國總部申請拿到定價權和流量分發(fā)權，還要勸說總部拿出資源去投入，是非常難的一件事情。
從自下而上這個邏輯出發(fā)，如果中國團隊短期內沒辦法把轉化率成果展示給總部，要想持續(xù)拿到資源，基本上不可能。而一旦總部把資源給斷掉，這個項目就告吹了。
但激進派認為：眼下低價商城甚至比Temu、TikTok高出一個檔次，不僅有傭金還有廣告費。亞馬遜放開類目和流量限制只是時間問題，到那時白牌商家必有一場內戰(zhàn)，亞馬遜可能會比Temu還Temu，價格只會越來越卷，廣告費日漸上漲，利潤越來越低。
眼下，激進派的猜測之說，在賣家圈內不脛而走。原因在于，低價商城的產品雖然沒有顯示自身銷售排名，但是它會出現(xiàn)在流量排名BSR和NR，和主商城共用一個榜單。這意味著，一幫卷低價的商品與主站商品同臺競爭，主站賣家受影響已成事實。
“這叫什么，外有猛虎、內有惡狼，一邊是Temu步步緊逼，一邊是低價商城卷死自己人。亞馬遜這招可謂俗稱為死道友不死貧道，充分暴露了亞馬遜內部只會向內壓榨賣家而不善于應對更激進對手的本質。”賣家林夕對此評論道。
一邊是平臺流量下降，另一邊是平臺生態(tài)發(fā)生巨變。雙重壓力下，賣家的利潤被壓低到極限甚至負利潤，活得艱難。
幾十萬中小賣家“內憂外患”
這兩年，賣家都有一個最直觀的感受：電商行業(yè)在內卷和疲憊中，陷入了一種“假裝在進步”的怪圈之中。而黑五恰恰是一面照妖鏡，平臺的喜報依舊耀眼，賣家的利潤率卻像是在坐滑滑梯。
面對這種分裂，體量不大、資源不強的中小賣家的生存處境更為嚴峻。今年業(yè)界流傳一種說法，黑五是大賣的黑五，與普通小賣家關系不大。
根源就在于，大賣的貨源更強、鋪貨更多，且和平臺是強捆綁的關系，能得到更多的流量傾斜，部分大賣還有一對一的官方對接群。這使得他們在極度內卷的環(huán)境下受到的沖擊也相對更小。
而大沖擊之下，中小賣家對黑五的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化，有些賣家怨氣連連，有些賣家變得麻木，也有些賣家選擇退出黑五。
“去年5倍的量，今年跌到了3倍，算下來利潤還是虧的，活動價一低再低，廣告費一漲再漲。不參加活動又會被擠下去，進退兩難......”來自廣州的賣家陳方告訴雷峰網，現(xiàn)在做低客單價的中小賣家來做大促，不虧就是好的，有5%的毛利都算是老天賞飯吃了。
他有預感，明年的黑五，整個行業(yè)只會比現(xiàn)在差、不會比現(xiàn)在好。“今年可能是歷史最差的黑五，但也可能是未來10年最好的一年。對中小賣家來說，做高客單價太難了。”
那么擺在賣家面前的，像大山一樣的“難處”是什么？
第一難是，以Temu為首的托管類平臺，核價核得非常死，一雙成本65塊的鞋核出35塊的價格，一雙成本1塊的鞋墊只能核出1毛錢的價格，賣家不調價就不給上。更早之前，亞馬遜也曾經強制賣家降價，部分商品會被強制下架，而原因則是“價格無競爭力而不符合成為推薦報價的要求”。
第二難是，亞馬遜賣家是內憂外患。內憂是亞馬遜動不動就加各種費用，賣家要保住利潤就得提高價格，一提價產品就沒競爭力，這是一個死循環(huán)。
以前大多數(shù)中小賣切入市場的一個點是投錢做高客單價的精品、然后燒錢投廣告把量推起來，但這套路徑在今天已經不太行得通了。因為，高客單價是不被平臺允許的，和當下的消費環(huán)境、市場環(huán)境是高度背離的。
來自佛山的賣家楊思告訴雷峰網，商家現(xiàn)在的共識是活著最重要，別老想著開發(fā)創(chuàng)新好的產品。即使開發(fā)出來了，別人也會抄，10個工廠就1個創(chuàng)新、9個都去抄。一個品賣爆了，大家都去生產爆款，卷起來價格、質量都變低，這個爆款最后死了，再拿另一個爆品來抄，然后又死了。
“被抄死是一方面，另一方面是在平臺推新品已經非常難起來了，除非是價格很低的款式。縱觀亞馬遜的新品榜里，極少有中小賣家推起來的，推上去了自然位也保不住，都是老品在救毛利。尤其是做服裝品類，現(xiàn)在這環(huán)境做一個死一個，除非你的供應鏈牛逼，背后還有金主爸爸。”楊思說道。
事實上，新品難起量、甚至中小賣家的流量下滑與亞馬遜算法和規(guī)則有關。今年黑五，賣家發(fā)現(xiàn)亞馬遜的流量算法也發(fā)生了一些變化。
據(jù)賣家向南的觀察，黑五折扣越大，相比平時的價格低的越多，單量就越多；如果是先漲價再降價，即便有了黑五的紅標，單量也基本沒變化，而那種壓根沒參加黑五促銷，但是價格很低很低的，銷量反而會有增長。
“感覺一年不如一年，流量被瓜分的很厲害。亞馬遜的流量本來就被Temu、TikTok搶了不少，剩下90%的流量會傾向于頭部商家跟頭部鏈接，因為他們有付費投廣告、投流、達人建聯(lián)，而10%的自然流量就被這些卷低價的吸收了，中小賣可以收拾收拾遠離亞馬遜了。”向南對雷峰網吐槽道。
平臺流量見頂是事實，但另一個不可忽略的趨勢是，極端追求低價嚴重侵蝕了產業(yè)鏈的合理利潤。在“以低價為核心”的風氣下，賣家要想在質量的基礎上想賺合理利潤的生產者，就陷入“要么卷，要么滾”的兩難境地。
業(yè)內人士郭白向雷峰網透露，卷低價只是其一，另一個關鍵點是在黑五清貨的商家太多了，他們不求利潤、只求少虧。說白了就是產能過剩，大量的新賣家不斷的進、又不斷的撤，導致市場上的貨不斷在清貨，一清貨就擾亂市場價格，加劇內卷。
“為什么現(xiàn)在很多中小賣家不太在意黑五，就是因為干不過低價清貨的那幫人，干了也沒有利潤。”在被動接受了一場又一場殘酷的“內卷式競爭”后，賣家們變得更冷靜了。
過去有一群賣家愿意去做黑五，就是想趁機沖一波銷量，積攢一些好評來撬動更多的自然單量、提高轉化率。這在行業(yè)內被稱之為：送一柜、賠一柜、刷一柜。然而現(xiàn)在用“黑科技”刷評論的賣家太多了，白帽賣家根本競爭不過。
對賣家來說，冒著巨大的虧損去搏一場可能并不劃算的銷量增長，這筆買賣走不長遠。
嫌棄亞馬遜，又離不開亞馬遜
隨著產業(yè)帶商家集體開始卷出海，原來的跨境賣家遭受了不少沖擊。雷峰網了解到，前幾年亞馬遜的中小賣家對10個點利潤的生意是很嫌棄的，基本沒有人做。但放到現(xiàn)在，有10個點的利潤大家都在搶著做。
于是這批商家選擇多條腿走路，在Temu、TikTok、SHEIN、美客多、速賣通等平臺挨個試過一遍。結果發(fā)現(xiàn)，大部分的亞馬遜賣家在外面這些平臺的發(fā)展并不是那么樂觀。
首先，以TikTok、Temu為首的中國電商平臺在海外能不能站穩(wěn)腳跟仍然是一個大問號。不久前，Temu越南業(yè)務被強制暫停；而TikTok美國也在禁與不禁之間來回拉扯。
因此，商家只能小打小鬧的去試，不敢貿然大投入，就連平臺自己也有所保留。
知情人士書豪告訴雷峰網，TikTok今年之所以一直拉胯，很大原因也是因為在美國的處境很尷尬，又猶豫又觀望。想投一筆大的，投了一半又縮回來了。下半年全托管業(yè)務還調了目標做損益，原來的KPI是要規(guī)模，虧一點錢也沒事?，F(xiàn)在變了，要盡量賣貴的，不要賣便宜的，賬算不回來。內部人認為，他們面臨的變化也很多，因為本身增速就上不去，再做損益就更難了。
其次，時至今日國內的電商平臺依舊不成熟，從全托到半托再到PoP，商業(yè)模式不斷地調整和平衡，每一次調整對于商家來說都意味著巨大的不確定性。
今年3月Temu發(fā)力半托管，站內大部分的流量也被導給了半托的產品，彼時只上了全托管的商家很快就發(fā)現(xiàn)自己的產品沒流量了，備的貨也滯銷了。
“別說Temu了，速賣通的商家也是踩了不少坑。”知情人士書豪透露，早前速賣通為了沖業(yè)績，一開始把訂單全導給全托管方向，短期內訂單量漲的很快，全托管單量占了全年單量的70%。
但問題也很明顯：全托管很傷害原來的PoP商家，當年這些賣家是投廣告贊助類目吃流量上來的，結果平臺全托管一下把賣家們干趴了，原因是全托賣的價格比他們便宜太多，所以他們就傾向于把物流給外部公司來運。“沒辦法，賣家不這么做是競爭不過平臺的。”書豪對雷峰網說。
一個無法忽視的現(xiàn)象是：國內電商平臺出海瘋狂卷亞馬遜、卷同行的同時，自己也遭受了內卷所帶來的激烈影響：賣家在平臺上的體感，越來越差。
今年黑五，Temu、SHEIN的商家也遭遇了流量不及預期的問題。商家舒蕾告訴雷峰網，去年Temu的黑五比今年效果要好很多，今年的訂單量下滑了30%左右。SHEIN的訂單量也不行，黑五的訂單降了50%，利潤也降了10%左右。
另一邊，TikTok的商家也有不少怨氣，他們今年在TikTok上體驗了一把過山車式的黑五。“銷量圖跟心電圖一樣，一會沖高、一會沖低，還動不動就底下一條直線。”
接近TikTok電商的知情人士昊然向雷峰網透露，TikTok黑五漲的比較好一天GMV有5000萬美金，平常大概一天3000萬美金。從平臺角度漲了一點點，但對于商家來說是不痛不癢的，不會有很大的爆點。根本原因是今年商家越來越多了，而流量增速慢下來了。
今年年初，一大批商家涌入TikTok想大干一場，但進去之后，商家就開始進入了冷靜期。這其中，最大的難題是動銷不穩(wěn)定，還要搭直播間、做視頻內容，成本投入太大，賬算下來感覺ROI太不清晰了。即便舍下成本投入，TikTok的直播生態(tài)也是一個大問題。
雷峰網了解到，TikTok美區(qū)電商做得一直不及預期，最關鍵的原因是直播電商起不來。目前TikTok美區(qū)的視頻帶貨占了70%的量，直播少得可憐，只占10%左右。
“原來國內抖音做直播，淘寶在前面補了幾十個億，薇婭、李佳琦各種IP帶起來了，但海外直播沒有人補貼，沒有人帶節(jié)奏，從0到1建立的過程很難，用戶沒有心智。”昊然告訴雷峰網，北美的130多萬達人里，開櫥窗的只有60萬個，過去30天有過1美元動銷的只有15-16萬，過去30天有超過1000美金帶貨銷售額的只有3萬個達人。但是這個市場上的商家起碼有十幾萬，所以這個黑五大家的體感都不好。但是達人家里都堆滿了樣品，你發(fā)個樣品給別人、別人還不稀罕。
深圳賣家南風對雷峰網表示，現(xiàn)在亞馬遜賣家對TikTok還是觀望為主，不敢貿然投入，更不敢把TikTok當做純獨立渠道的地方，有時銷量上去就下不來，庫存打穿或者賣不出去都是問題，網紅可控性也差，沒有那么好合作，每個賣家的銷量都是波浪線。
去年，南風在亞馬遜訂單下滑20%-30%不等，隨后入駐了TikTok、美客多，折騰了半年后決定還是繼續(xù)干回亞馬遜。
他對美客多的印象也不太好，“美客多，坑得多，做到某個類目頭部都賺不到多少錢，客單價奇低，利潤率不到10%，還得壓錢壓貨，同款在亞馬遜上的利潤率是25%，目前來看亞馬遜還是首選。”
眼下，大多數(shù)商家的主戰(zhàn)場還是放在了亞馬遜，他們對外部平臺的運營策略也產生了一些共識：Temu是清庫存清尾貨的，而TikTok是作為品牌曝光渠道的。
“都是坑大坑小，對比來看，現(xiàn)在竟然覺得亞馬遜稍微順心一點。”南風總結道。
結語
“這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬。”
正如狄更斯在《雙城記》中的開篇，如今的跨境電商行業(yè)此消彼長，中小賣家對亞馬遜的態(tài)度也產生了兩面性。
一面是亞馬遜的生態(tài)變差了，平臺越來越卷，單價利潤越來越低，回款率不高、流量太貴、各種附加費接踵而來.....
另一面是亞馬遜的生態(tài)依然是相對公平的，普通賣家優(yōu)化好選品、產品詞條、廣告策略，即便價格不是最便宜，也能得到最佳性價比的曝光。
換言之，盡管今天亞馬遜對中小賣家已經很不友好了，但它依然是所有平臺里面對中小賣家最友好的平臺，也是大家最信任的平臺。
