在某個(gè)周末，經(jīng)典精湛若你走進(jìn)北京的工藝一家卡游旗艦店，興許能揭開一個(gè)嶄新世界的牌征神秘面紗。這是服全一個(gè)新時(shí)代里，尚未被大眾熟知的球市領(lǐng)域。在店內(nèi)，經(jīng)典精湛你會(huì)看到眾多年輕人手捧沉甸甸的工藝卡冊，每一頁都夾滿了各式各樣的牌征IP卡牌。他們?nèi)褙炞⒌赝渡碛谝豁?xiàng)特別的服全活動(dòng)——與其他卡牌愛好者交換卡牌，逐步集齊自己心儀的球市卡牌系列。這正是經(jīng)典精湛集換式卡牌游戲獨(dú)有的迷人之處。談及卡牌，工藝或許很多人的牌征思緒會(huì)飄回上世紀(jì)90年代，那時(shí)寶可夢卡、服全游戲王卡以及萬智牌風(fēng)靡一時(shí)，球市還有小浣熊干脆面曾推出的水滸英雄卡，更是借助《水滸傳》這一經(jīng)典IP，在校園內(nèi)掀起了一股熱潮。

這么多年來，卡牌在中國的消費(fèi)土壤并沒有消失，甚至更加肥沃，而新一代年輕人有屬于自己的新一代卡牌文化，比如奧特曼卡牌，比如小馬寶莉卡牌，再比如卡游三國卡牌。數(shù)據(jù)顯示，#小馬寶莉、#小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書瀏覽量分別高達(dá)107.5億次、20.5億次及10.5億次，甚至遠(yuǎn)超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的LABUBU。

一代人有一代人的“破爛”

玩卡牌是當(dāng)下在年輕人群體間十分流行的娛樂方式。“后浪研究所”的一份調(diào)查顯示，有36.15%的年輕人都曾收藏過卡牌，僅次于書籍收藏愛好者與潮玩手辦玩家?！?023年中國收藏卡市場研究報(bào)告》總結(jié)了卡牌流行的五大原因：廣泛的粉絲基礎(chǔ)、高情緒價(jià)值、強(qiáng)烈的娛樂屬性、大眾消費(fèi)能力的提升，以及“抽卡”機(jī)制帶來的增值效應(yīng)。簡單來說，卡牌具有多個(gè)層面的玩樂價(jià)值，可以收藏、可以社交、可以競技，不同的玩法滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。

更重要的是，卡牌的受眾不只是年輕人。IP永不老，曾經(jīng)玩“水滸卡”的90后們，如今長大后也仍會(huì)被經(jīng)典IP卡牌吸引。菜菜就是典型的例子。90后菜菜從初中開始就入坑卡牌，當(dāng)時(shí)主要玩游戲王等競技類卡牌，如今十幾年過去，他已步入職場好幾年，對卡牌的喜好卻依舊不變?，F(xiàn)在上班中午休息時(shí)，都會(huì)去附近買兩包卡牌。

菜菜收藏的小馬寶莉IP卡牌

另一個(gè)側(cè)面也可以作為佐證。菜菜在參加線下卡牌展時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場很多家長陪同孩子前來，且雙方都是卡牌愛好者，兩代人一起集卡、換卡的場景很常見。“一代人有一代人的‘破爛’。八零九零后小時(shí)候擁有卡牌愛好，在做家長后，就會(huì)和下一代共同分享這個(gè)愛好，也算是一種傳承。”菜菜感慨卡牌圈的社交氛圍十分融洽。

由此，卡牌承載了粉絲群體交流娛樂的功能的同時(shí)，也在這一過程中增強(qiáng)了卡牌本身帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

IP永不老

卡面內(nèi)容是卡牌的基礎(chǔ)要素，也是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵。從卡面內(nèi)容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層眾多，但大體可以分為IP卡牌和真人明星卡牌兩類。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)卡牌市場仍以IP卡牌為主，2022年中國IP卡牌行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到86.7億元，同比增長34.9%，是真人明星卡牌市場的四倍有余。

本質(zhì)來說，買卡牌的消費(fèi)者買的是卡牌的IP，而經(jīng)典IP能夠穿越時(shí)間歷久彌新，所以很多IP卡牌都能夠跨越年齡層的壁壘。

比如在菜菜喜歡收藏的IP卡牌中，小馬寶莉、海賊王、數(shù)碼寶貝、寶可夢都是全球范圍內(nèi)的老牌IP，“經(jīng)典作品才值得被回味。”菜菜表示，這也是他做了十幾年卡牌粉絲的原因之一。

菜菜收藏的海賊王IP卡牌

值得注意的是，近期二次元及動(dòng)漫IP“谷子”的火熱，進(jìn)一步助推了IP卡牌的流行。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年以“谷子”為關(guān)鍵詞搜索熱度同比增長39.04%。國慶假期期間，“谷子”相關(guān)話題再次迎來一波搜索熱潮，搜索指數(shù)同比增長370.55%，環(huán)比增長169.85%，“吃谷”成為不少年輕人的旅游打卡項(xiàng)目。

數(shù)據(jù)顯示，購買周邊已經(jīng)成為“泛二次元”用戶最頻繁的消費(fèi)行為，56.2%的人會(huì)購買周邊。

菜菜和他的“卡牌圈子”同樣出于這一理由，“卡牌是我收藏的谷子之一，只要是我喜歡的IP，它的周邊我都會(huì)想要入一下，我身邊的朋友也都是這樣的心態(tài)。”

對“泛二次元”用戶來說，“谷子”是社交貨幣，以及興趣和情感的連結(jié)。而卡牌作為“谷子”的垂類之一，也順理成章地成為不少“泛二次元”用戶的消費(fèi)選擇。

在這一大趨勢下，卡牌行業(yè)的IP陣容在近些年極速擴(kuò)大?？ㄓ蔚瓤ㄅ破放品e極將更多動(dòng)漫IP轉(zhuǎn)化為卡牌產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求，幾乎“萬物皆可卡牌”。

以小馬寶莉?yàn)槔?。雖然《小馬寶莉》這一動(dòng)畫2013年就在中國上映，但這么多年來，該動(dòng)畫片的影響力仍舊局限在兒童群體，并沒有真正出圈。

直到卡游依據(jù)自身對于IP的敏銳判斷，在2020年將小馬寶莉變成卡牌產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營后，這一經(jīng)典IP的熱度直線上升，更是不斷突破了多個(gè)年齡圈層的受眾。

菜菜說，小時(shí)候玩的卡牌基本只局限于一些卡牌專屬的IP，比如游戲王，但在今天的環(huán)境下，卡牌IP豐富了很多，不僅一些老牌動(dòng)漫被引入，甚至一些剛剛播出的新番，沒幾周就有相應(yīng)的卡牌產(chǎn)品面世。

可以看出，在卡游等卡牌廠商的推動(dòng)下，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈快速成熟，很好地承接了市場需求。多年積累下，在千島APP卡牌品類關(guān)注數(shù)前20的IP中，除了奧特曼和小馬寶莉，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對決、第五人格、咒術(shù)回戰(zhàn)、魔道祖師、海綿寶寶等共計(jì)有12個(gè)IP的卡牌產(chǎn)品均由卡游出品。

據(jù)卡游招股書顯示，按銷售額計(jì)算，2022年其在國內(nèi)集換式卡牌市場中的市占率高達(dá)71%，以絕對優(yōu)勢排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計(jì)市占率為5.70%，不足卡游的十二分之一。眼下的卡牌市場一如四年前的盲盒手辦市場，站在了規(guī)模爆發(fā)的起點(diǎn)。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全球集換式卡牌市場規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元，2021至2027年復(fù)合年增長率為15.9%。

出海新寵作為潮玩出海的鼻祖，泡泡瑪特是潮玩行業(yè)的重要參考。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特已經(jīng)通過出海“再造一個(gè)泡泡瑪特”，今年上半年其港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比提升至29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS等玩具企業(yè)也在布局海外市場。

泡泡瑪特驚人成績帶來的啟示，是中國精細(xì)的產(chǎn)品工藝和專業(yè)的IP運(yùn)營缺一不可。2024上半年，泡泡瑪特收入過億的七大IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），均為獨(dú)家簽約或買斷，或內(nèi)部原創(chuàng)工作室PDC設(shè)計(jì)（Pop Design Center）。而卡游正努力成為卡牌屆產(chǎn)品出海的新標(biāo)桿。

10月17日，卡游正式宣布與孩之寶達(dá)成深度合作，獲得《小馬寶莉》系列的全球授權(quán)，與此同時(shí)，雙方共同舉辦的“碧琪的派對”小馬寶莉限時(shí)快閃店在上海靜安大悅城揭幕。小馬寶莉英文版、日文版卡牌產(chǎn)品也首次亮相，后續(xù)將率先在東南亞、日韓等地區(qū)發(fā)售。這是卡游出海的第一彈，也是其全球化戰(zhàn)略的第一步。

實(shí)際上在正式出海之前，不少中國廠商的卡牌已經(jīng)憑借口碑，通過代購及海外電商等渠道走到了海外消費(fèi)者的手中。比如在X（原名Twitter）和TikTok等平臺(tái)，大量用戶對卡游、卡卡沃等產(chǎn)品給予好評。

卡游的火影忍者卡牌，已經(jīng)有不少拆卡主播產(chǎn)出點(diǎn)贊數(shù)千甚至上萬的視頻。相比于國內(nèi)，卡牌在北美、日本有超過百年的歷史，擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，玩家的年齡層分布以及集卡時(shí)間也更廣。

這意味著，國內(nèi)卡牌的質(zhì)量已經(jīng)在海外成熟的市場里具有一定競爭力。這背后過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是征服全球市場的關(guān)鍵。

要知道，文化IP產(chǎn)品并非單純靠IP粉絲就能一勞永逸，還需要制造業(yè)在技術(shù)和工藝上進(jìn)行革新。據(jù)悉，目前卡游在浙江、廣東布局了5個(gè)生產(chǎn)基地，并于浙江建成卡牌、文具智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引進(jìn)了多條全球先進(jìn)的德國曼羅蘭全自動(dòng)印刷生產(chǎn)線，搭配卡游專屬紙張雙面印刷，自主研發(fā)了冷燙、炫彩、3D等前沿技術(shù)。

比如變形金剛系列卡牌，四格光柵SHR卡特別選取燙金工藝，從而呈現(xiàn)出變形金剛在閃閃發(fā)光的震撼觀感。卡牌也是國潮文化出海的重要載體，除了和海外IP合作，卡游已經(jīng)將不少承載中國文化的國產(chǎn)IP輸送到海外。早前，卡游三國卡牌已經(jīng)在巴黎國際展覽會(huì)上亮相，卡游原創(chuàng)國漫《英雄對決·破空》也在國內(nèi)和日本連續(xù)發(fā)行。

今年7月，在法國巴黎的凱旋門前，一幕場景或許令眾多國人訝異：中國志愿者們手持“八段錦”卡牌，隨機(jī)邀約路過的法國民眾及國際游客參與挑戰(zhàn)。他們向參與者介紹這套起源于北宋時(shí)期的中國傳統(tǒng)健身術(shù)，不少法國友人及游客興致勃勃地與志愿者們一同模仿卡牌上的八段錦動(dòng)作。

從海外年輕人的興趣喜好來看，中國文化的流行程度不可小視?？ㄅ疲鳛槲幕瘋鬟f的一種載體，巧妙地將中國文化轉(zhuǎn)化為更具趣味性和娛樂性的產(chǎn)品。這使得海外消費(fèi)者不僅能夠領(lǐng)略到中國文化的魅力，更能深入體驗(yàn)到中國精湛的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。

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