國風(fēng)打扮的從盤串主播，手里捧著用老山檀、精英玉石制作而成的女性手串，不緊不慢地向屏幕前的木作粉絲介紹設(shè)計(jì)靈感。

彈幕上不時(shí)飄過贊美和詢問，文玩偶爾還有一些關(guān)于“包漿”的行業(yè)新客專業(yè)討論。等到商品鏈接被放出來，抖音電商標(biāo)價(jià)300多元的開辟手串很快被一搶而空。

如果不是從盤串親眼看到直播間里正在發(fā)生的這一幕，恐怕很難設(shè)想，精英產(chǎn)品銷售的女性火爆場(chǎng)面與直播間的慢熱風(fēng)格竟然能夠同時(shí)存在。

據(jù)了解，木作今年抖音電商雙11期間（10月8日至11月11日），文玩木作文玩行業(yè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)頗多。行業(yè)新客從品類上看，抖音電商沉香制品突破該類目在抖音電商的歷史單日峰值，周期內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)162%，文玩把件、金石篆刻、漆器工藝品則分別增長(zhǎng)354%、152%和108%。此外，全行業(yè)共有33個(gè)商家銷售額破千萬元，145個(gè)商家銷售額同比增長(zhǎng)超100%，121個(gè)商家銷售額同比增長(zhǎng)超200%，還有131個(gè)單品銷售額破百萬元。

自帶強(qiáng)烈反差的木作文玩賽道，正在抖音電商越來越熱。

行業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌商家再出發(fā)

什么是木作文玩？對(duì)于這個(gè)問題，16年前還在從事房地產(chǎn)策劃的李先賀也沒有太多認(rèn)知。憑著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的憧憬和信心，2008年，22歲的李先賀受到好友的邀請(qǐng)后，當(dāng)即決定一起南下廣州闖蕩珠寶電商行業(yè)。

因?yàn)橼s上了傳統(tǒng)電商快速發(fā)展的紅利期，李先賀與好友合伙的珠寶電商品牌很快就做到了平臺(tái)年度類目綜合排名TOP1。2016年，帶著8年電商行業(yè)的積累，李先賀創(chuàng)立了屬于自己的新品牌，但同時(shí)他又看到了行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

2017年、2018年的時(shí)候，李先賀變得很焦慮。“感覺做電商變成了一件很累的事情。”李先賀說，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)見頂，很多中小商家的處境愈發(fā)艱難。一方面，商家之間互相抄襲、打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象層出不窮，另一方面，平臺(tái)大部分流量都給到了頭部商家，中小商家想獲得流量只能付出更多成本，這極大地壓縮了中小商家的生存空間。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年。當(dāng)時(shí)正在思考如何轉(zhuǎn)型的李先賀注意到，直播和短視頻的興起為電商行業(yè)提供了新的交易場(chǎng)景。“我們的強(qiáng)項(xiàng)是設(shè)計(jì)和研發(fā)，而短視頻和直播可以更好地展現(xiàn)我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的獨(dú)一無二。”于是，創(chuàng)業(yè)11年后，李先賀在抖音電商以新品牌“且歡珠寶”再次出發(fā)。

且歡珠寶的抖音直播間

在李先賀看來，抖音電商最大的優(yōu)勢(shì)是把內(nèi)容作為連接商家和用戶的橋梁。“只要你認(rèn)真做內(nèi)容就有機(jī)會(huì)讓更多的人看到你，注意到你的品牌。”創(chuàng)建抖音賬號(hào)后，李先賀和團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品創(chuàng)作的設(shè)計(jì)思路和制作過程拍成短視頻，沉浸式的制作場(chǎng)景和精美的產(chǎn)品果然吸引了很多人。日積月累之下，且歡珠寶漸漸在抖音電商站穩(wěn)腳跟。

在短視頻和直播間的評(píng)論區(qū)，總有粉絲提出各種新奇的想法，且歡珠寶對(duì)此總是分外留心。有一次在直播間，一位粉絲提出想要一款“一件多用”的產(chǎn)品，以適配不同的穿搭場(chǎng)景。李先賀覺得這個(gè)建議幫助他開拓了視野。“雖然當(dāng)時(shí)市面上還找不到成熟的類似產(chǎn)品，但是設(shè)計(jì)本身就是我們的強(qiáng)項(xiàng)，所以我感覺這是一個(gè)開拓市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，非常值得嘗試。”

不久，且歡珠寶推出一款既可以作為項(xiàng)鏈、手串還可以斜挎的“背背鏈”。這種既個(gè)性又實(shí)用的設(shè)計(jì)在整個(gè)行業(yè)都非常稀缺，果不其然，“背背鏈”成為又一個(gè)爆款。“當(dāng)時(shí)我們上架的售價(jià)是999元，第一場(chǎng)直播就賣了上千條。截至目前至少賣了有七八千條，累計(jì)成交額有數(shù)百萬。”在且歡珠寶看來，在抖音電商接觸到的新用戶、新需求，已經(jīng)成為品牌快速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

且歡珠寶的爆款“背背鏈”

與李先賀從傳統(tǒng)電商到直播電商的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷有所不同，有著近20年發(fā)展歷史的仙源工藝品有限公司，感受到的是直播電商給整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來的變化。

仙源工藝品有限公司創(chuàng)始人林斌告訴驚蟄研究所，仙源創(chuàng)立于中國古典工藝家具之都福建省仙游縣，從2005年就開始自建工廠，從事紅木家具及工藝品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，還在全國最先打造了專屬于紅木家具的工藝品展廳。過去，仙源的營收也主要來自線下實(shí)體展廳售賣的紅木家具。

仙源的線下紅木展廳

但是在2020年，仙源的線下實(shí)體經(jīng)營因?yàn)橐咔樵庥鲋貏?chuàng)。“當(dāng)時(shí)到我們現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體展廳看家具的顧客肉眼可見地變少，粗略估計(jì)起碼減少了60%。”林斌介紹，為了增加銷售渠道尋找新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，仙源在2021年入駐抖音電商，主營用木質(zhì)材料和珠寶制作的“木帶寶”工藝品。沒想到正是這次嘗試，讓仙源捕捉到了新的發(fā)展方向。

在林斌看來，抖音的用戶群體龐大、興趣圈層眾多，而且用戶足夠活躍，這與傳統(tǒng)電商單純以交易為場(chǎng)景的運(yùn)營模式截然不同。更重要的是，直播電商的銷售轉(zhuǎn)化率格外高。“我們?cè)谄渌脚_(tái)一周或者是一個(gè)月才能完成的銷售額，可能在直播間一兩天就可以完成。”

從2022年起，仙源的發(fā)展重心逐漸向線上傾斜。短視頻方面，仙源積極參與抖音平臺(tái)的“寶藏文化行”“中國好沉香”等話題，借助自然流量增加賬號(hào)和店鋪曝光。直播方面，仙源的直播間從1個(gè)增長(zhǎng)到11個(gè)，同時(shí)組建了近10人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、22人的客服團(tuán)隊(duì)和30多人的直播團(tuán)隊(duì)，用充足的人力配備完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，曾經(jīng)因“救場(chǎng)”而發(fā)展出的線上文玩品類貢獻(xiàn)了全公司60%的營收。今年雙11期間，仙源在抖音電商的銷售額更是同比增長(zhǎng)了342%。“2019年我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)加上工廠的工人也不過四五十人，現(xiàn)在不算工人就已經(jīng)超過了100人。”林斌介紹道。

仙源的工人正在制作手串

國潮文化出圈，木作文玩站上新高地

當(dāng)商家們?cè)诙桃曨l、直播電商探索轉(zhuǎn)型之路的同時(shí)，市場(chǎng)偶然吹起的東風(fēng)也讓木作文玩這條原本小眾的賽道越來越火。

過去，木作文玩市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體是男性，提起“盤串”，人們腦海中浮現(xiàn)的往往是一個(gè)中年大叔的形象。近幾年國潮興起，愛好國風(fēng)穿搭的女性用戶群體快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，抖音電商新中式女裝品牌成交額同比增長(zhǎng)50倍 。新的穿搭場(chǎng)景激發(fā)新的需求，以木作文玩為主的國風(fēng)飾品市場(chǎng)也由此迎來大量女性用戶。

伴隨著新用戶的加入，木作文玩市場(chǎng)迎來新玩家。

2022年5月，出于個(gè)人愛好，在上市公司工作了7年的陳煒丹辭去工作，和經(jīng)營了10年紅木生意的哥哥、嫂嫂一起創(chuàng)立了山木集品牌，從零開始做起了抖音電商。僅僅過了2年多，山木集已經(jīng)位列抖音電商木帶寶類目銷售額榜首。

回憶起品牌創(chuàng)立初期的艱辛，陳煒丹表示，零經(jīng)驗(yàn)從事直播電商的確讓人措手不及。第一次直播前，她還特意準(zhǔn)備了一份PPT，結(jié)果因?yàn)椴皇煜て脚_(tái)規(guī)則，最初的幾次直播并不順利。但是在碰壁的同時(shí)，陳煒丹也真切感受到了直播電商的魅力和優(yōu)勢(shì)。

木頭和玉石雖然不會(huì)說話，直播和短視頻卻可以讓它們“動(dòng)起來”。通過直播間的講解，用戶能更直觀地了解產(chǎn)品背后的創(chuàng)作故事、設(shè)計(jì)理念和美好寓意。例如在介紹以敦煌落日為靈感的“夢(mèng)敦煌”手串時(shí)，陳煒丹會(huì)推薦大家觀看《河西走廊》紀(jì)錄片，帶領(lǐng)粉絲一起領(lǐng)略敦煌跨越千年的雄壯、輝煌與蒼涼。她還會(huì)講述設(shè)計(jì)師在敦煌采風(fēng)的故事，告訴大家不同顏色的串珠對(duì)應(yīng)了哪些敦煌的美麗風(fēng)景。

山木集以敦煌落日為靈感設(shè)計(jì)的“夢(mèng)敦煌”手串

2023年4月，山木集的一條視頻爆火，帶動(dòng)一款“水中央”手串熱銷7000多件，直接創(chuàng)造超過200萬元的銷售額。這是一款用老山檀香竹節(jié)珠搭配玉石制作的手串，頗有古意，加上陳煒丹引用的詩句“蒼蒼竹林寺，杳杳鐘聲晚”，讓人仿佛走進(jìn)一幅幽靜的山水畫中。

山木集以竹林清風(fēng)為靈感設(shè)計(jì)的“水中央”手串

有用戶留言，這件作品讓自己想到了五臺(tái)山的竹林寺，還有用戶干脆地回復(fù)“聽了解讀，買了”。因?yàn)檫@條視頻，山木集賬號(hào)當(dāng)天漲粉5萬人，直播間在線人數(shù)從個(gè)位數(shù)漲到了上千。從那時(shí)起，陳煒丹意識(shí)到，一條視頻的爆火不但可以為一件商品帶來巨大的曝光和轉(zhuǎn)化，還會(huì)讓整個(gè)品牌獲得潛在用戶的關(guān)注。“你的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，都在一瞬間被人發(fā)掘和認(rèn)可了。”

粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)不只是讓商家多了成交的機(jī)會(huì)，也讓商家能聽見市場(chǎng)的聲音。通過直播間和用戶的交流，商家可以實(shí)時(shí)了解用戶偏好和流行趨勢(shì)，據(jù)此升級(jí)更新產(chǎn)品，自然能提升銷量。

“我們商家包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所能接觸到的信息是有限的，但是我們的粉絲來自各行各業(yè)。我們用內(nèi)容和作品去吸引他們，也通過雙向交流建立信任，甚至是互相幫助。所以他們提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的建議，我們也會(huì)認(rèn)真思考是否采納，以及如何去實(shí)現(xiàn)它。這種模式我覺得非常好。”

憑借對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨以及對(duì)用戶需求的敏銳洞察，今年抖音電商雙11期間，山木集的自播銷售額突破文玩木串類目單場(chǎng)紀(jì)錄，周期內(nèi)整體銷售額同比增長(zhǎng)301%。

陳煒丹正在制作珠串

除此之外，幫助山木集快速成長(zhǎng)起來的還有平臺(tái)對(duì)商家的扶持。陳煒丹說，木帶寶和珠寶、茶器一樣屬于非標(biāo)品類，因此在倉儲(chǔ)物流和售后服務(wù)方面很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。“但是每當(dāng)商家遇到經(jīng)營方面的困難，抖音電商的小二就會(huì)及時(shí)出現(xiàn)，幫助商家解決問題。”

不僅僅是在平臺(tái)業(yè)務(wù)范疇內(nèi)給予商家支持，平臺(tái)小二也會(huì)主動(dòng)提供有效信息，幫助商家完善供應(yīng)鏈、洞察市場(chǎng)動(dòng)向、調(diào)整經(jīng)營策略、優(yōu)化商品貨盤。

李先賀曾經(jīng)就因?yàn)橄胍卣股嫌喂?yīng)商，抱著試一試的態(tài)度向抖音電商求助。“沒想到當(dāng)天聯(lián)系他們，當(dāng)天就有回復(fù)。”因?yàn)槎兑綦娚淘诟＝ㄏ捎谓⒘水a(chǎn)業(yè)帶基地，所以當(dāng)李先賀提出需求后，小二直接幫助他和產(chǎn)業(yè)帶基地的負(fù)責(zé)人完成了對(duì)接。“前后只花了3天時(shí)間就搞定了供應(yīng)商，這要是人生地不熟地盲目跑過去，還不知道要花多少成本。”

除此之外，通過平臺(tái)的牽線搭橋，眾多木作文玩商家與明星和頭部達(dá)人達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)拓圈。像仙源已經(jīng)和交個(gè)朋友、李晨nic等頭部達(dá)人合作過若干場(chǎng)銷售額超百萬元的達(dá)播，同時(shí)還與李晨nic合作共建賬號(hào)，專門推薦文玩飾品。

追求質(zhì)價(jià)比，做長(zhǎng)期生意

在抖音電商，木作文玩從一個(gè)小眾圈層發(fā)展成一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)，帶來一個(gè)熱門消費(fèi)品類的同時(shí)，也反映出當(dāng)下電商消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好的變化。

李先賀介紹，目前木作文玩的主要群體是一、二線城市受過高等教育的高級(jí)白領(lǐng)和精致媽媽，她們有購買高貨的實(shí)力，也對(duì)商品和服務(wù)有著更高的要求。某種程度上，這也倒逼商家甚至是平臺(tái)不斷提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

且歡珠寶的短視頻拍攝現(xiàn)場(chǎng)

李先賀說：“我發(fā)現(xiàn)直播間的粉絲變得越來越專業(yè)。之前我們有位來自西安的粉絲，自己是做翡翠生意的，家里又是做紅木家具的，我們有不少這樣具有專業(yè)背景的粉絲。所以在直播間里，經(jīng)常我們拿出一款新產(chǎn)品，就有粉絲馬上在評(píng)論區(qū)分析我們用的是什么料子，翡翠的種水如何，沉香的味道應(yīng)該是什么樣子。這也意味著我們從直播內(nèi)容到產(chǎn)品都必須高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，保證自己的專業(yè)性，不能也沒辦法糊弄粉絲。”

據(jù)了解，由于木作文玩所使用的木材和玉石等原材料具有一定稀缺性，所以很多時(shí)候，想追求更高的品質(zhì)，就需要在成品數(shù)量上妥協(xié)。李先賀介紹道：“比如一塊料子我們按照最高標(biāo)準(zhǔn)，只能做成10條手串。如果退而求其次，降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同一塊料子就有可能做出20條手串，但是這些只能是二等品，并不是最好的品質(zhì)。”這也意味著，商家要想提供好的產(chǎn)品，就不能用“走量”的思維追求性價(jià)比。

陳煒丹在與供應(yīng)商溝通原料細(xì)節(jié)

陳煒丹也發(fā)現(xiàn)，直播間用戶的消費(fèi)偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前商家會(huì)主打性價(jià)比，用戶奔著便宜、實(shí)惠來下單，產(chǎn)品能用就行。如今用戶更看重質(zhì)價(jià)比，即在合理的價(jià)格基礎(chǔ)上，商家需要提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)。“現(xiàn)在用戶更在意的是你能為他帶來什么價(jià)值。這個(gè)價(jià)值不只體現(xiàn)在商品上，也體現(xiàn)在直播內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)中。”

陳煒丹因此格外注重內(nèi)容創(chuàng)作。她會(huì)結(jié)合產(chǎn)品為粉絲提供穿搭建議，比如陰沉木手串可以搭配白襯衫，南紅手串適合深黑色服裝，或者給自己做一個(gè)精美的漢服造型，讓大家直觀地看到搭配效果；在為粉絲講解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來源時(shí)，陳煒丹也會(huì)向大家介紹媽祖、彌勒等傳統(tǒng)文化形象，詮釋飾品背后的獨(dú)特寓意。

陳煒丹為直播準(zhǔn)備的國風(fēng)造型

除了商家在主動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音電商也在通過平臺(tái)機(jī)制推動(dòng)商家提升服務(wù)品質(zhì)。例如抖音電商會(huì)以官方質(zhì)檢、基地發(fā)貨等方式，在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，讓用戶享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造充滿質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。

李先賀告訴驚蟄研究所：“過去珠寶電商一直被詬病假貨多，特別是珠寶玉石和木料品類，有的店鋪雖然產(chǎn)品和標(biāo)價(jià)看上去都很高，但也有可能是假的。”而在抖音電商，售賣價(jià)格達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，商家就會(huì)被要求必須通過抖音電商基地官方質(zhì)檢，獲得專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)頒發(fā)的證書后才能發(fā)貨。這類平臺(tái)機(jī)制的推出，不僅保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也在推動(dòng)商家提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)，用戶、商家和平臺(tái)都會(huì)因此受益。

隨著商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)的提高，木作文玩商家們還在抖音電商看到了貨架場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

相對(duì)于傳統(tǒng)貨架電商以交易為主的單一價(jià)值場(chǎng)景，抖音電商通過內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的融合打通實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。此外，抖音電商的貨架場(chǎng)景也延續(xù)和強(qiáng)化了內(nèi)容場(chǎng)景建立的品牌認(rèn)知和用戶信任，在沉淀品牌價(jià)值的同時(shí)，承接了更多確定性的生意機(jī)會(huì)。

在陳煒丹看來，貨架是產(chǎn)品展示的窗口，也是很多潛在消費(fèi)者與品牌建立信任、實(shí)現(xiàn)交易的第一個(gè)環(huán)節(jié)。“一個(gè)固定的商品頁面，既可以讓用戶從詳情頁里了解商品，增加銷售機(jī)會(huì)，也是一種品牌長(zhǎng)期經(jīng)營的象征，讓粉絲隨時(shí)都可以來查閱品牌及其產(chǎn)品。”

山木集抖音店鋪里的商品

實(shí)際上，在抖音電商，隨著木作文玩商家擁有越來越多的高粘性用戶，不少具有明確需求的消費(fèi)者，反而會(huì)直接到店鋪下單，這種高效轉(zhuǎn)化也為商家提供了新的營收增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)驚蟄研究所了解，今年抖音電商雙11期間，整個(gè)木作文玩行業(yè)由商品卡帶來的銷售額同比增長(zhǎng)了80%。

林斌透露，今年仙源來自貨架的營收同比去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻番。而據(jù)陳煒丹介紹，山木集今年在貨架場(chǎng)方面的營收，相比于去年同期增長(zhǎng)了約165%。

仙源的打包車間在為顧客包裝產(chǎn)品

李先賀特別提到，現(xiàn)在雙11的節(jié)奏也和過去有所不同。以前完全以直播為主，提前做預(yù)熱，直到雙11爆發(fā)。發(fā)力貨架場(chǎng)景以后，通過打造系列化商品、保持店鋪上新、將直播間爆款產(chǎn)品同步上架等操作，也可以靠日常積累做大成交量。“從10月份啟動(dòng)到現(xiàn)在，我們的銷售額和去年同期相比已經(jīng)翻了一番。”

因?yàn)榭春秘浖軋?chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，李先賀今年還特別在貨架方面做了很多功課。首先將過去主要服務(wù)于內(nèi)容的2人團(tuán)隊(duì)，升級(jí)擴(kuò)張到集合攝影、攝像、設(shè)計(jì)、剪輯、運(yùn)營、投流職能的7人團(tuán)隊(duì)，從人力上加大對(duì)貨架經(jīng)營的投入。其次，且歡珠寶過去的推廣預(yù)算制定基本以直播間為主，現(xiàn)在則至少會(huì)拿出50%的預(yù)算用于貨架。

不管是從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型線上的仙源，還是經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商到短視頻、直播電商的李先賀，又或者是從抖音電商起家的陳煒丹，從這些商家的身上，我們可以看到，在抖音電商，商家之間圍繞設(shè)計(jì)、品質(zhì)和服務(wù)，展開了全方位的良性競(jìng)爭(zhēng)。

換言之，在抖音電商，不管是老品牌還是新晉品牌，都獲得了平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，而原本屬于小眾賽道的商家們，也擁有了確定性的長(zhǎng)期生意。這便是木作文玩在這里由慢熱到大火的根本原因。