當下的于東輿論場,流量的踩中潮向總顯得洶涌、善變——越是時代洶涌越能將商業(yè)敘事鍍一層時代情緒;越是善變越能在“造神-祛魅”的循環(huán)中將人翻轉(zhuǎn)揉捻。
這映射在 58 歲的情緒于東來身上格外清晰:他帶領(lǐng)企業(yè)劃出了一條貫穿 2024 年的上升弧線,卻常常因為公開言論將自己及企業(yè)裹挾進風(fēng)暴之中。于東
即便網(wǎng)友賽博考古于東來的踩中討論幾近失控,或過度崇拜、時代或神話敬畏、情緒或批評“爹味”;但積極入世的于東于東來,既缺乏態(tài)度的踩中討好、又不善文字的時代諂媚、更不喜歡面對鏡頭,情緒甚至?xí)桃舛惚苊襟w的于東追蹤。
時代情緒
12 月 13 日下午兩點,踩中一場零售高管閉門會上,時代胖東來創(chuàng)始人于東來罕見露面。
他一身黑色休閑裝,衣領(lǐng)和袖口已經(jīng)褪淡褶皺、軟塌塌的,后背略顯佝僂,卻喜歡在思考問題時來回踱步——尤其在拿起話筒分享時,他會先碎步來回踱著,再將右手話筒齊于胸前,聲音偶爾會隨著咬字的腔調(diào)顫動。
若目光與其對視,會瞥見他眉角上揚,雙目圓睜炯炯有神,指節(jié)蜷曲、鏗鏘有力,煥發(fā)著一股逼人的英氣,即便長時間說話聲音會略顯嘶啞,但聲嘶力竭的表達仍顯得生猛、且富有感染力。
這樣一場圈內(nèi)分享,后勁大到即便于東來已經(jīng)拂身而去,仍有一位零售高管兀自向旁邊的人說,“我們不用崇拜哥,哥就是個傳說”——那略顯中二的腔調(diào)與一本正經(jīng)的神情很難界定是脫口而出的玩笑之辭還是由衷地傾佩感悟。
會后,筆者陸續(xù)接觸了三位傳統(tǒng)零售參會者,才意識到這個圈子對哥文化的普遍推崇,于東來便是眾多零售企業(yè)家口中“哥”的最大公約數(shù)——他從水果小販逆襲成傳統(tǒng)零售“教父”,堪稱步履蹣跚從社會底層向上翻騰的成功樣本。
于東來本人似乎不這么認為,反而在分享時自省“觸及到某些方面,我丑陋得無法形容”。
“我雖然沒上大學(xué),但起碼上過小學(xué),重要的是有一顆追求美好的心靈,讓生命走出束縛;我知道束縛太痛苦了、嫉妒太痛苦了、虛偽太痛苦了;我自殺過兩次,觸及到某些方面,我丑陋得無法形容。
在座的很多都是企業(yè)家,原本做生意是為了追求幸福,(但)有人一生只為比別人優(yōu)秀,所思所想都用于證明(自己),結(jié)果非但沒有幸福,還因為好面子傷害身體、踐踏時間,有這個必要嗎?
當我明白這個道理后,衷心希望通過分享,讓別人少走彎路,如果大家都去自殺真的太痛苦了,萬一他真挺不過來怎么辦?希望我們的人生是輕松的,做人真誠,對人尊重友善,然后在這個基礎(chǔ)上(營造)文明的氛圍。”
細咂于東來的自省,總是夾雜著幾分對生命惶恐的味道。
他坦言,“我講得好,但本能做不到灑脫,好一點是自己能調(diào)整,能從這種可能扭曲的生命狀態(tài)當中感受什么是嫉妒、小心眼;那就知道為什么要自由、要勇敢、要豁達。”
即便如此,針對于東來的群體崇拜仍然隱隱讓人覺得狂熱——其中,癲狂者有之,投機者亦有之,他們縱使用足了技巧、變著花樣地表達,仍多是近乎貼附式的空洞贊美。
“大環(huán)境下行,零售行業(yè)需要一些精神層面的支撐,尤其渴望簡化的‘成功秘訣’。”一位零售人士認為,現(xiàn)在很多商業(yè)敘事的底層都鋪著一層時代情緒。
按照上述人士的說法,這批擁躉正踩在零售轉(zhuǎn)型的泥沼中,對階級的斷層憂心忡忡,對經(jīng)濟力量的騰籠換鳥尤為不安,急切需要心靈層面的寄托,可時間金貴又自負狷狂,只有更功成名就的人才能讓他們信服。
尤其,某些企業(yè)家一路攀爬解決了物質(zhì)拉鋸,但其精神仍舊貧瘠,他們的財富不安全、身體也可能是不健康的,一旦有人脈搭橋的機會便會殷勤地迎上去——畢竟,入不了某個圈子,許多努力不過是馬桶里的風(fēng)暴,終究提不上臺面。
東來哲學(xué)
12 月 12 日傍晚,長風(fēng)從蒼穹撲下,車窗仍會灌進光暈,當出租車行駛近胖東來天使城店前時便開始堵,筆者閃轉(zhuǎn)騰挪穿過人潮后,進入超市便瞬間被喧囂和熱鬧淹沒,你很難想象一家商超為何會日日火爆似春運。
坦白說,胖東來搖身一變成為零售行業(yè)的“新圖騰”,自然離不開消費者近乎狂熱的追捧——其不僅將購買場景轉(zhuǎn)化成消費決策的一部分,還一躍成為地標性網(wǎng)紅打卡點。
論服務(wù)細節(jié),一位走訪胖東來的零售高管分享,自己做零售行業(yè)多年,比較重視商超的衛(wèi)生問題,之前曾因垃圾桶清理不徹底被消費者投訴異味;胖東來時代廣場店的垃圾桶,底部墊著一整塊布,防止液體、湯汁粘到底部不好清理;超市廁所配備衛(wèi)生巾,還有免費一次性內(nèi)褲。“于東來說的服務(wù),真功夫都藏在細節(jié)里。”
論自營標準,一位零售人士透露,胖東來多年前曾嘗試將部分自營產(chǎn)品對標歐盟標準,這源于于東來嚴格的自我要求。“他覺得超市賣的大多是日消品,就應(yīng)該超過(國標)標準,做(歐標)品質(zhì)。”
論員工關(guān)愛,此前在網(wǎng)上掀起軒然大波的“員工彩禮”問題,在胖東來的語境更多是基于生命狀態(tài)、生存環(huán)境、人群特性決定的,許多網(wǎng)友對他的批判難免顯得失焦。
聯(lián)商東來商業(yè)研究院院長龐小偉還原了胖東來對員工彩禮管束的“決策支點”。“胖東來早期員工,超市女孩子居多,(她們)大多從許昌農(nóng)村來,錢要寄回家給哥哥娶媳婦、弟弟買房子;于東來認為員工是獨立自由的人,不是賺錢的奴隸,所以規(guī)定給父母的錢不能高于收入的 20%,什么意思?胖東來員工要先活好自己,有獨立的生命狀態(tài)。”
論子女教育,于東來也有超然與豁達的感悟。“成就孩子,應(yīng)該是培養(yǎng)他獨立的人格、生活的能力;但傳統(tǒng)教育的孩子很多是為維系夫妻感情,表面上父母為孩子付出很多,其實是不道德的,從內(nèi)心沒有把孩子當成一個主體,他的生命應(yīng)該由自己主宰,而不是父母的私產(chǎn)。”
上述理念正由線到面推動?xùn)|來哲學(xué)的風(fēng)靡,但于東來仍謙虛地認為,“有人說胖東來是神話,其實就是真誠了一點、善良了一點,如果這樣都被說是神話,那我們過得多悲哀啊。”
事實上,胖東來的經(jīng)營理念自始至終都在零售行業(yè)顯得“另類”——讓 CFO 抓企業(yè)文化,靠著 13 家門店一年做到近150億營收,折算下來單個門店日均營收超 300萬,坪效負載簡直是個奇跡;另據(jù)胖東來員工介紹,今年(2024年)倉庫配送金額超 25.7 億元,同比翻了一倍;其中,物流中心共有 8000種品類,承擔(dān)胖東來超市 60%的物流配送。
當然,這些陡峭曲線背后,是數(shù)千名員工肉身墊起的地基——所以,于東來愿意不惜成本提高員工福利。
許昌作為一個四線城市,胖東來倉儲藍領(lǐng)操作工扣除五險一金、個稅到手一萬,40天假期,員工每年還可以通過評選獎勵歐洲游,就算評不上也會給報名的員工獎勵泰國游。
而且,胖東來排斥加班文化,鼓勵員工上班保持松弛感。張婕(化名)曾于五月參訪胖東來時趕上員工午休,當她步入胖東來員工休息區(qū)時,有員工在打乒乓球,有員工在健身——還有三桌員工正在搓麻將。
“胖東來員工,午休時健身、看書、看電影甚至打麻將都可以,你很難將這種媲美互聯(lián)網(wǎng)大廠的福利與一家商超劃等號。”更讓張婕詫異的是,胖東來非一線員工每周只上 4 天班(周二強制關(guān)店休息、周末雙休),“說實話,做四休三被一家零售企業(yè)率先推行,不僅需要極大的勇氣,還擔(dān)著巨大風(fēng)險和壓力”——但于東來覺得這還不夠,公開表示未來要實現(xiàn)一線員工每天只工作 5 小時、至少兩個月的年休假。
胖東來管理層尤其喜歡爬山,一位圈內(nèi)人打趣道,“不僅是河南的山,你要爬遍五岳,這是胖東來高管的基本素養(yǎng)之一”——這背后的最大推動者正是于東來,他常常“攆著”高管放假,不能因為工作犧牲掉生活。
這使得很多許昌人把在胖東來上班當作一件“有里有面”的事情。筆者與兩位胖東來員工交流發(fā)現(xiàn),他們溝通時眉眼鋒利且柔軟、唇齒不羈且渾厚, 前一刻熬出的疲憊后一刻便能溢著朝氣上進的勁兒——那股努力上進、為過上想要生活而折騰的樣子,是一群年輕人在貧瘠年華里懷著對未來最懇切的渴望。
很多人或許會覺得胖東來員工學(xué)歷不高,其實低線城市大學(xué)生回流早已成為常態(tài),據(jù)于東來透露,2024年公司原本計劃招聘209人,但一類以上本科應(yīng)聘者超31000人、研究生超3600人,招錄比高達151:1,比公務(wù)員上岸還難。
當然,于東來也有認知的局限性。在他看來,“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng),有些方面都是雄心大志、講得非常高尚,但是我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體現(xiàn)的整天都是唯利是圖,沒有一點道德底線”。
這背后,傳統(tǒng)零售與移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的公司,有著不同的成長邏輯及商業(yè)路徑,所以于東來去看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就會有一些不理解,甚至是嗔怒。
深層次原因在于,移動浪潮中每個方向都會涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者,熱錢也會急速涌入,進而出現(xiàn)“百團大戰(zhàn)”這樣慘烈的競爭格局;其弊端在于,明星項目拿到的資金溢出,中腰部項目卻無投資可拿——因為從資本角度看,賽道第一名希望迅速進行資本清場的動作,讓后來者在這個環(huán)境里沒有辦法迅速跟進。
于是,頭部玩家被催熟,技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗迅速注入一再壓低模式利潤,新手再想進場只能加大補貼來搶市場份額。然而,高增長過后投資人踩著預(yù)期止損線快速撤離,進而使整個行業(yè)停滯——明星項目通過催熟擠死很多項目,項目之間又缺乏良性競爭,賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。
所以,移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中崛起的巨頭,逐漸養(yǎng)成了“效率先于品牌”的成長慣性,即先通過增長手段做大市場,再通過資本清場讓后來者無法迅速跟進,最后完成心智重塑。
不過,于東來也會辯證地去看待互聯(lián)網(wǎng),推崇一些新質(zhì)生產(chǎn)力,比如飛書、多點,甚至因為認可飛書,上線半年便完成全員飛書普及,還首次向外界開放基層員工視角的拍攝機會,并讓輪值總&CFO于娟搭著飛書拍了企業(yè)宣傳片。
行業(yè)“鯰魚”
于東來已于去年(2023年)脫離一線,現(xiàn)在務(wù)虛為多,不再事無巨細操持經(jīng)營,但胖東來能維持現(xiàn)有勢能往前走,于東來的影響力早已滲透到企業(yè)的角角落落。
于東來堅信,做大和做強不一樣,做大可以有很多種方式,可以拉投資、可以無限拿地、可以向全國擴張,但公司到最后不見得還是自己說了算——所以在他眼里,資本會吞噬企業(yè)家的初心,其始終對資本保持高度警惕。
這使得于家人將掌控欲滲透到胖東來商業(yè)體的每個“毛細血管”——所有物業(yè)都自購,所有員工都企業(yè)直簽,所有店面只做直營,連胖東來商場每個柜臺都要經(jīng)過層層審核、篩選來確認去留。
問題在于,從經(jīng)營理念到企業(yè)文化,媒體濾鏡下的胖東來一再被封神、處處洋溢著贊揚,卻鮮有視角去審視于東來的經(jīng)營模式是否具有普適性和持久性。
首先,胖東來發(fā)展近30年僅有13家門店,包括 8 家(天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉(xiāng)大胖、新鄉(xiāng)生活廣場、北海店、金三角店、禹州店)綜合商場、一家大型服飾賣場、4 家中型社區(qū)超市(云鼎店、人民店、勞動店、金匯店)。
在諸多報道中,于東來一次次逆著市場規(guī)則做決策,使胖東來慢慢變成一個非典型樣本;但胖東來一直走不出河南,說明其對供應(yīng)鏈和內(nèi)部管理仍不夠體系化。
作為一家區(qū)域?qū)傩詷O強的商超企業(yè),胖東來自采、自營程度遠高于同行,源于早年聯(lián)手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建“四方聯(lián)采”模式,使其聯(lián)合采購價同比下降 30%~50%(胖東來相關(guān)負責(zé)人2008年受訪時透露的數(shù)據(jù)),這具有時代局限性和不可復(fù)制性。
“胖東來模式,推廣的可能性很小。”一位企業(yè)研究人士分析,胖東來成功一是以人為本(無論員工還是顧客),二是極致服務(wù),三是貨真價實,三者互為因果;其他老板要學(xué)的不是管理,而是價值觀,這才是胖東來模式的核心。
其次,胖東來先用自營打口碑,再去做微利,但十幾年跑出的鉤子產(chǎn)品只有茉莉飄雪茶葉、精釀小麥啤酒、傳統(tǒng)工藝大月餅等,自營產(chǎn)品研發(fā)的可持續(xù)性存疑。甚至,當于東來接近成本價將這些鉤子產(chǎn)品給到幫扶商超帶客時,因其自營供應(yīng)鏈無法迅速擴大產(chǎn)能,許昌胖東來門店都常常斷貨。
最后,于東來行事總帶股江湖氣,隱隱透著構(gòu)建烏托邦的樂觀,他癡迷追尋自由與愛,甚至愿景是通過具體門店影響周邊街道的生活水平、就業(yè)。
從商業(yè)角度來看,于東來未免太過于理想主義——他試圖對抗人性建立商業(yè)文明,這種經(jīng)營理念顯然與企業(yè)“追名逐利”(追求規(guī)模和效益)的底層邏輯相悖,一味將內(nèi)心平和凌駕于生意邏輯之上,并無法幫助眾多商超走出這波時代轉(zhuǎn)型的大洗牌。
縱使外界不乏對胖東來模式可持續(xù)性的質(zhì)疑,但安徽六安綠籃子、浙江麗水萬家惠、江西上饒嘉百樂,甘肅新樂這些地方零售企業(yè)仍爭先恐后去學(xué)胖東來。
虎嗅認為,宏觀層面主要有兩方面原因:
一是,零售行業(yè)隨著時代浪潮起起伏伏 ,商超正集體陷入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的陣痛期,迫切需要“造神”緩解集體性焦慮;若與這個時代錯峰而過,恐難熬到下個時代的垂青。
原本,傳統(tǒng)商超的打法是“閃電戰(zhàn)”:先跑馬圈地搶市場份額,再通過規(guī)模效應(yīng)壓供貨價,最終形成區(qū)域價格優(yōu)勢;如今,商超的打法成了“持久戰(zhàn)”:即便燒錢建立了區(qū)域優(yōu)勢,但在線上購物、新零售、直播電商等浪潮的沖擊下,(主打促銷的)商超生存空間一再被壓縮。
二是,很多傳統(tǒng)商超借著時代紅利做大,即便沉淀十余年依舊未形成真正的品牌壁壘,一旦新模式、新玩家殺出來,自然難以招架、節(jié)節(jié)敗退。
所以,于東來針對嘉百樂、步步高、永輝的調(diào)改都是三板斧:先員工普調(diào)漲薪、再優(yōu)化選品及供應(yīng)鏈、最后向消費者道歉并承諾服務(wù)——于東來的整改理念,本質(zhì)上就是一套心法:跟上服務(wù),放棄促銷邏輯,踐行著信任是企業(yè)經(jīng)營的最低成本。
有鑒于此,一邊是零售行業(yè)“降本增效”的齒輪咬合越發(fā)緊密,一邊是于東來逆流而上“增本降效”——胖東來留下了特立獨行的時代注腳,也成為一個非典型走紅樣本。