有品牌一年新增600家門店
近年來火鍋行業(yè)發(fā)展不斷細分深化，質價找品牌之間的比消暗暗較量早已不局限于產品和服務的比拼。做新區(qū)域增量、費成做新人群市場，趨勢火鍋品牌們使出渾身解數(shù)。連鎖
比如，餐飲把直播間搬到莫干山上，抖音點實景搭建的團購“牛牛屋”，主播們圍坐包餃子，加碼在“美景+美食”雙重buff疊加下，新支直播銷售不再僅僅是質價找簡單的“叫賣”，而是比消一場氛圍輕松的、田園生活式的費成沉浸式體驗。
除此之外，趨勢該火鍋品牌還琢磨過更多讓人耳目一新的連鎖創(chuàng)意直播：老板來了+才藝表演型直播、非嘗不可七夕特別節(jié)目、《牛經(jīng)大學》社團招新直播、辯論賽形式直播等，極大豐富了品牌的內容表達，與用戶產生更多感性鏈接。
這個“會玩”的火鍋品牌是“許府牛”，幾年前還增勢平緩。
然而去年，許府牛逆勢而上，在全國范圍內開出超過600家門店，是去年的火鍋行業(yè)門店凈增長第一。近日，許府牛在抖音2小時成功斬獲200萬元銷售額，登上了當日杭州團購榜一。冬日火鍋消費旺季里，其主打的千禧套餐和Passion新品套餐，不到一個月，抖音團購訂單超過135萬單。
能在火鍋市場開辟屬于自己的“增量空間”，直播之外，許府牛做了更多，借力抖音“超值團”產品是其獲得更多曝光量和客流的又一嘗試。
據(jù)觀察，許府牛精心設計了三款針對不同場景和消費需求的套餐：“千禧記憶雙人套餐”，“幸福久久2-3人餐”，以及“10葷8素-元氣嗨四人餐”。既兼顧菜品豐富度和消費者對高性價比的追求，又滿足了單人用餐、家庭聚餐以及小型聚會的多樣場景。
在抖音的“團購”頻道和“超值團”產品專題頁面上，這些套餐商品被精準呈現(xiàn)至核心展示區(qū)域。立足全域發(fā)展，在直播之外，超值團也通過貨架團購方式發(fā)揮持續(xù)的獲客作用。
尤其是在一些城市上全面主頁推薦，通過本地用戶的頻繁曝光，許府牛在這些區(qū)域迅速形成品牌認知。在今年火鍋季，許府牛在廣東和河南兩大市場的拓展速度顯著加快。
火鍋為什么需要新增量？
在企查查搜索“火鍋”關鍵詞，目前，國內正常狀態(tài)下的火鍋相關企業(yè)數(shù)量已超過42.3萬家。
2024年冬季，火鍋市場正在競爭升級與消費理性的雙重驅動下，呈現(xiàn)出更多的可能性和機會。
1.質價比，成為消費者首要考慮。人均30元的自助小火鍋重新翻紅，憑借靈活和實惠受到年輕人歡迎。頭部連鎖降低門檻、探索“一人食”，以吸引更多消費……這些現(xiàn)象都說明當下消費市場，價格力很重要。與此同時，越來越多人愈發(fā)注重價格背后的品質，食材、口味、環(huán)境、服務等多重體驗都能適當顧及的前提下，比價格才更有價值。
2.低線市場熱度走高，小鎮(zhèn)居民成為火鍋消費的主力。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，今年全國新開火鍋門店數(shù)量達到4.8萬家，整體門店數(shù)量持續(xù)上升。在一線市場趨于飽和的背景下，火鍋品牌將目光轉向低線市場，發(fā)掘新的增長點。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，目前火鍋品類在三線及以下城市的門店占比已達55.8%，高于一、二線及新一線城市。
此外，小鎮(zhèn)居民購買力顯現(xiàn)。他們具備消費升級的潛力，對火鍋尤其是品牌火鍋的需求快速增長，團購火鍋套餐成為小鎮(zhèn)居民的“團購必備”。在相對較低的競爭環(huán)境中，是商家擴張和試水品牌化運營的絕佳場景，火鍋品牌能夠更好地滿足未被覆蓋的消費者需求。
3.消費鏈條離不開線上，特別是年輕人。今年冬天，與火鍋相關的話題熱度持續(xù)上升，網(wǎng)絡平臺的火鍋內容播放量激增。抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，僅10月21日至11月4日，“火鍋”搜索量在抖音同比增長53%，相關短視頻播放超40億次。
短視頻、直播內容成為年輕人感知火鍋美食、選擇消費場所的重要途徑。線上的火爆不僅帶動了火鍋線下消費，也為連鎖品牌營銷提供了新思路。商家可以通過短視頻、直播等方式內容種草，與年輕消費者建立更緊密的聯(lián)系，并實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。
4.火鍋細分品類消費興起。據(jù)寧波媒體報道，今冬“斷崖式降溫”帶熱火鍋消費，山野火鍋通過戶外露營形式，將“吃火鍋”變成了一種沉浸式的生活方式體驗，同樣受到年輕消費者青睞。更多細分垂類的小眾火鍋，有了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運營加持，可以跑得更快。
團購生意里涌現(xiàn)更多支點
在變化的市場環(huán)境中，如何順勢而為、挖掘新的獲客來源、尋找市場增量成為眾多火鍋品牌的關鍵命題。超值團產品正是在這一背景下，為品牌們提供的“新契機”。
“超值團”是抖音生活服務長期上線的“好價實惠”主打活動，通過對具備價格競爭力的優(yōu)質商品進行持續(xù)傾斜，幫助好商品和好商家獲得全域流量激勵，還可享受專屬頻道頁、超值團標簽等流量激勵權益，參與活動平均GMV漲幅30%。
除了許府牛，超值團在“大牌專場”中也深度合作了不少頭部品牌，瑞幸、星巴克、必勝客、華萊士等等。以超值價格吸引用戶嘗鮮，再配合商品營銷與內容推廣，實現(xiàn)商家在團購商城和全域內的支付轉化提升，最終共建“超值團=低價優(yōu)質”的消費者心智。
為什么超值團能給餐飲商家?guī)バ碌脑隽浚?/p>
1.短視頻、直播之外的新支點，提高品牌感知和滲透率。短視頻和直播作為高頻內容曝光手段，為品牌吸引了大量即時關注。而“超值團”作為額外的產品觸點，通過團購頻道貨架式展示，將品牌產品直接嵌入消費者的日常搜索瀏覽消費路徑中。商城資源加持，吸引用戶“第一眼”視覺。
2.憑借價格優(yōu)勢，吸引追求質價比的消費者群體。隨著消費理性趨勢的興起，越來越多的消費者傾向于選擇高質價比的產品。而超值團的核心競爭力就在于優(yōu)質品牌商家疊加“實惠感”，有效降低嘗新的心理門檻，從而引導潛在消費者入店購買。
3.人群和區(qū)域的拓展上，為商家提供拓展新路徑。數(shù)字化運營的發(fā)展，讓餐飲行業(yè)的攬客模式發(fā)生了質的變化，不再局限于物理距離和有限的經(jīng)營時間，超值團提供了一層新的產品展示邏輯，在商家曝光上做聚合加法，助力品牌激活不同購買習慣的新用戶、找到增量支付新方式。
當下，對于餐飲企業(yè)而言，如果能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，做整合營銷、找到獲客和復購的更多工具。不管是直播、短視頻還是超值團產品等，充分結合自身特色優(yōu)化套餐設計和運營策略，就有很大可能在激活存量市場的同時，于增量市場中占據(jù)一席之地。
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