這段時(shí)間，財(cái)報(bào) BBA 陸陸續(xù)續(xù)公布了三季度財(cái)報(bào)。個(gè)比個(gè)難

業(yè)績(jī)一出，都啦大伙兒突然發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)你們這德系豪華三強(qiáng)，個(gè)比個(gè)難怎么擱這比慘來(lái)了。都啦

其實(shí)看營(yíng)收還可以，財(cái)報(bào)市場(chǎng)行情不好大家也聽(tīng)說(shuō)了，個(gè)比個(gè)難哥仨雖然都在下滑，都啦但最多也就是財(cái)報(bào)寶馬營(yíng)收降了 15.7% ，奔馳和奧迪都是個(gè)比個(gè)難個(gè)位數(shù)降幅。

但一看利潤(rùn)就拉胯咯，都啦三季度奔馳凈利潤(rùn)同比下降 54% ，財(cái)報(bào)寶馬凈利潤(rùn)下降 83.8% ，個(gè)比個(gè)難奧迪公布的都啦是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，下降了 91% ，真是一個(gè)比一個(gè)慘。

當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)不好看的業(yè)績(jī)，三家都給出了各自的理由。

寶馬就說(shuō)，我們是因?yàn)楣?yīng)商鬧出了集成制動(dòng)系統(tǒng)（ IBS ）問(wèn)題，導(dǎo)致大規(guī)模召回，影響了交付量，然后明年不是還要出下一代純電平臺(tái)的電車么，現(xiàn)在得抓緊研制，正是花錢(qián)的時(shí)候，大伙兒理解理解。

奧迪也說(shuō)了，利潤(rùn)下降是因?yàn)槲覀儾剪斎麪柟S要關(guān)閉重組，關(guān)廠得花不少錢(qián)，大家擔(dān)待擔(dān)待。

奔馳倒是比較實(shí)誠(chéng)，直接說(shuō)是因?yàn)槭蹆r(jià)走低，然后產(chǎn)品和市場(chǎng)不夠匹配。

雖說(shuō)各有各的理，但除了上面這些說(shuō)法， BBA 都提到了中國(guó)市場(chǎng)的下滑。畢竟中國(guó)市場(chǎng)對(duì) BBA 的銷量貢獻(xiàn)可都超過(guò)了三成，這賣(mài)不好，財(cái)報(bào)肯定受影響。

再一細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)個(gè)更有意思的現(xiàn)象：它們?cè)劫F的車，下滑反而越嚴(yán)重。

這是咋搞的嘞？來(lái)，咱一個(gè)一個(gè)看。

先從寶馬說(shuō)起。

寶馬是三家里車子賣(mài)得最多的，它的 IBS 召回事件，導(dǎo)致全球各個(gè)地區(qū)交付都受到了影響。

三季度，它在歐洲銷量下降 1% ，在美國(guó)下降 9.2% ，但只有中國(guó)的數(shù)據(jù)是格外辣眼，直接跌了 29.8% 。

這明顯不只是因?yàn)檎倩剡@么簡(jiǎn)單，還和它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)系。

翻一下國(guó)內(nèi)銷量可以發(fā)現(xiàn)，寶馬下滑最明顯的兩個(gè)車型是 5 系和 X5 。

去年整個(gè)下半年， 5 系每個(gè)月銷量都能破萬(wàn)；而到了今年，基本都是 6-8 千臺(tái)的水平，中間因?yàn)閾Q代銜接的關(guān)系，在 3 月份甚至只賣(mài)了 3874 臺(tái)。

算下來(lái)，今年目前為止， 5 系銷量同比下降了 36% 。

5 系可是寶馬一大錢(qián)袋子，上一代車型光在中國(guó)就賣(mài)了超過(guò) 100 萬(wàn)臺(tái)。

今年寶馬把 5 系更新到了第八代產(chǎn)品，并且在宣傳上猛推和油車同價(jià)、外觀也幾乎一樣的電動(dòng) i5 。

之前參加了 5 系的試駕活動(dòng)，去了才發(fā)現(xiàn)，寶馬給當(dāng)天所有媒體都安排的是 i5 。

但這個(gè)銷量來(lái)看，這一代 5 系市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)單。

其中最受爭(zhēng)議的就是新 5 系的外觀有點(diǎn)太年輕跳脫了，剛出來(lái)的時(shí)候就有很多網(wǎng)友難以接受。

特別是車屁股這一塊，我是真欣賞不來(lái)。

個(gè)人觀點(diǎn)，這套設(shè)計(jì)應(yīng)該給 3 系的， 5 系還是穩(wěn)重一點(diǎn)好。

另一款車 X5 的下滑，幾乎可以確定和問(wèn)界 M9 有關(guān)。

要知道 X5 之前可是 50 萬(wàn)以上賣(mài)得最好的車型，月銷能有 8 千 -1 萬(wàn)臺(tái)，但今年的銷量降到了 5-6 千臺(tái)。

而問(wèn)界 M9 已經(jīng)連著幾個(gè)月銷量超過(guò) 1.5 萬(wàn)輛，李想給 MEGA 吹過(guò)的牛，要成為 50 萬(wàn)以上最暢銷的車型，如今被余大嘴給實(shí)現(xiàn)了。

寶馬過(guò)后，再來(lái)看下奔馳。

有點(diǎn)意外的是，奔馳的核心車型銷量其實(shí)是在增加的，同比上升了 4% 。

像 GLC 這個(gè)季度在全球一共賣(mài)了 10.9 萬(wàn)，去年同期是 8.4 萬(wàn)輛。還有奔馳 C 級(jí)，這次是 8.88 萬(wàn)輛，去年同期 8.2 萬(wàn)輛。

問(wèn)題出在了高端品類上，三季度銷量降幅是 12% ，前三季度降幅更是達(dá)到了 19% 。

尤其是 S 級(jí)、 GLS 這條線，去年三季度賣(mài)了 3.61 萬(wàn)輛，今年只有 2.6 萬(wàn)輛，同比下降近三成。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，今年 1-9 月，奔馳 S 級(jí)賣(mài)了 1.28 萬(wàn)輛，同比下降 27% 。

大伙兒也知道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) S 級(jí)一直是一款相當(dāng)有信仰加成的豪車，也是很多婚車市場(chǎng)的首選。

2023 年，奔馳 S 級(jí)（還不包括邁巴赫 ）在國(guó)內(nèi)一共賣(mài)了 2.3 萬(wàn)輛，幾乎相當(dāng)于它的兩位老對(duì)手寶馬 7 系、奧迪 A8 加起來(lái)的量。

而在 S 級(jí)沒(méi)賣(mài)好的同時(shí)，低一檔的 E 級(jí)，也是賣(mài)得不如去年。今年三季度是 7.25 萬(wàn)輛，去年同期是 8.42 萬(wàn)輛。

顯然，奔馳難受就難受在這幾個(gè)高端車了。那和奔馳、寶馬兩位比，奧迪不管是終端售價(jià)還是體量，都要差一檔。

今年它更是不好搞，無(wú)論大車、小車，銷量全在下滑。而從財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，也是最貴的 D 級(jí)車銷量降幅最嚴(yán)重，達(dá)到了 23.4% ，最便宜的 A0/A 級(jí)車降幅最小。

總的來(lái)說(shuō)， BBA 的財(cái)報(bào)更反映出，在這輪廝殺里，他們的高端車型受損更加嚴(yán)重。

其中原因可以分為幾方面來(lái)看。首先，在全球經(jīng)濟(jì)都不太樂(lè)觀的情況下，豪華車確實(shí)受到了不小的影響。比如 78S 在的豪華大型轎車整個(gè)盤(pán)子都在降，去年的榜一單月還能賣(mài)到 1900 輛，今年榜一掉到 1300 輛了。

還有一個(gè)更為重要的原因是，曾經(jīng) 78S 不僅是豪華的代名詞，也是技術(shù)的代名詞。

奔馳 S 是全球第一款引入 ABS 防抱死系統(tǒng)的車型，也是第一款配有主駕安全氣囊的車型。還有 ESP 、自適應(yīng)巡航這些我們已經(jīng)熟知的技術(shù)，當(dāng)年也都是在這幾個(gè)旗艦車首推的。

但現(xiàn)在這些車已經(jīng)越來(lái)越難見(jiàn)到讓人驚艷的技術(shù)了。

這兩年大伙兒討論最多的技術(shù)，比如比如智能駕駛、原地掉頭啥的，都是在國(guó)產(chǎn)車上先看到。而因?yàn)?BBA 新能源轉(zhuǎn)型較慢，也正在被向上的國(guó)產(chǎn)車們一頓圍堵。

問(wèn)界 M9 、理想 L9 以及剛上市的騰勢(shì) D9 GT 這些車，都在從 BBA 嘴里搶肉。

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，什么才是 BBA 的基本盤(pán)？是最多人購(gòu)買(mǎi)的 34C ，還是豪華車的代表 56E 甚至 78S ？

誠(chéng)然，如果從銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看， BBA 中間走量的這些車型是肯定占大頭，寶馬 3 系的銷量趕得上 7 系的十倍了。

但我覺(jué)得，如果從影響力上看， BBA 50 萬(wàn)元以上的高端豪華車才是他們的基本盤(pán)。

正是他們?cè)谶@個(gè)區(qū)間推出了標(biāo)桿車型，奔馳 S 、奧迪 A8 這些面子車在老百姓那立住了，品牌的走量車型才會(huì)有大批消費(fèi)者擁護(hù)。

如果 78S 都沒(méi)人認(rèn)的話，想必 BBA 的品牌溢價(jià)能力多半會(huì)下降一大截。

最近幾年，在新能源的浪潮下，這幾個(gè)豪華品牌都忙著搞自己的純電平臺(tái)，在油車上難免顧此失彼。

然而他們搞的高端電車，比如 EQS 、 i7 等，目前也很難說(shuō)有多成功。這就導(dǎo)致他們高端產(chǎn)品線的影響力逐漸弱化。

所以對(duì)于 BBA 而言，當(dāng)下的關(guān)鍵是如何保住這塊 “ 基本盤(pán) ” 。換個(gè)角度來(lái)看，這也是新玩家的好機(jī)會(huì)。

曾經(jīng)長(zhǎng)期被 BBA 牢牢占據(jù)的這塊市場(chǎng)，終于有了松動(dòng)的跡象，就看哪些人敢有勇氣去搶一搶了。