當(dāng)前的激進(jìn)中國汽車市場，競爭不可謂不慘烈。略讓零跑

在整個“一超多強(qiáng)”格局中，黑馬市場份額最大的激進(jìn)“超”比亞迪遙遙領(lǐng)先，剩下的略讓零跑“強(qiáng)”中也不乏理想和問界這樣銷量已經(jīng)“鶴立雞群”、明顯獨(dú)立為“第一梯隊”的黑馬選手。

換言之，激進(jìn)目前中國新能源汽車賽場的略讓零跑最大、最懸疑的黑馬看點(diǎn)就是——還有哪家車企能夠從“第二梯隊”中脫穎而出，成為“第一梯隊”的激進(jìn)新成員。

目前“新勢力”中態(tài)勢最穩(wěn)的略讓零跑，當(dāng)屬理想和問界，黑馬最早殺入豪華市場的激進(jìn)這兩個品牌，毛利潤不低的略讓零跑同時，銷量也在穩(wěn)步上漲，黑馬堪稱“第一梯隊”。但就在已經(jīng)過去的10月，卻有另外一家車企當(dāng)月銷量超越了問界，月銷量同比和累計銷量同比更是僅次于問界，展現(xiàn)出了銷量層面的躋身第一梯隊，而這家車企就是零跑。

去掉除了比亞迪基本上都在艱難維持的傳統(tǒng)自主車企（極氪勉強(qiáng)算新勢力），去除銷量明顯更高的理想、問界，和銷量明顯更低的小米。然后代入到年滾動銷量維度（消除淡旺季影響，體現(xiàn)車企銷量穩(wěn)定趨勢），零跑的銷量增長能力還會進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是今年8月開始，零跑走出了“第二梯隊”中最快的增長速度。

那么零跑是如何達(dá)成這種耀眼成績的呢？答案是最簡單粗暴的“辟邪劍法”——激進(jìn)的利潤策略。

零跑今年前三季度總營收為187.1億元，頭兩季度毛利潤均為“可憐巴巴”的不到1億元，折合毛利率僅為1.1%；三季度毛利潤有所回升，達(dá)到7.99 億元，折合毛利率為8.1%；前三季度整體毛利潤8.1億元，折合毛利率也只有4.8%。遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)其他車企動輒15%～20%的毛利潤水平。

超低的毛利潤水平，讓零跑雖然前三季度營收同比增長了63.1%，但是凈利潤依舊處于虧損狀態(tài)，前三季度總計虧損了29億元。

“極限”到持續(xù)虧損的利潤水平，讓零跑獲得了“車圈小米”稱號，同時也帶來了兩大疑問：

為什么零跑能夠在競爭如此激烈的大環(huán)境中，依舊可以更強(qiáng)勢地打“價格戰(zhàn)”？

零跑為何會選擇這種低利潤策略，這種策略又能否導(dǎo)向后續(xù)的成功？

今天，我們就來簡單解析一下。

零跑為何還能使出低價“辟邪劍法”？

零跑之所以能實現(xiàn)具體產(chǎn)品和整體銷量的不斷上漲，核心在于實現(xiàn)了明晃晃的“便宜”。

以零跑的銷量“頂梁柱”C11為例，其上市三年來，累計銷量已經(jīng)突破17萬輛，在零跑的累計銷量中占到了超50%的份額。

在基礎(chǔ)配置上，作為中型SUV的C11可以用“水桶機(jī)”來概括，要大電池有大電池、要增程有增程、要空間有空間、最高端的型號英偉達(dá)智駕芯片、電四驅(qū)等能力都能具備。但最出彩也更能影響消費(fèi)者決策的還是價格。

C11在2023年3月發(fā)布了增程版，官方指導(dǎo)價僅為14.98～18.58萬元；今年5月發(fā)布的智駕版在塞入了30多個傳感器，以及英偉達(dá)全套智駕芯片之后，增程智駕售價僅為18.58萬元，純電款智駕更是只需17.88萬元，價格明顯低于其他新勢力產(chǎn)品5萬元以上（一般基礎(chǔ)款都接近20萬元，頂配智駕款更是接近25萬元）。

圖自 零跑官網(wǎng)

剛上市4個多月的C16更是“低價策略”執(zhí)行到了全新高度，其作為一款4.9米長、三排6座、硬件配置比C11更高端的產(chǎn)品，直接將指導(dǎo)價“殺”到了15.58～18.58萬元，直接獲得了“半價理想L8”的昵稱。也讓C16上市第三四個月就達(dá)到了月銷8000輛上下的水平。

整體市場價格戰(zhàn)已經(jīng)高度激烈的前提下，零跑依舊能實現(xiàn)更出色的性價比，根源在于其極致的成本控制能力。

就拿新能源汽車成本最大頭、唯一有第三方資料可供調(diào)查的動力電池來說，零跑就采取了同行業(yè)最“激進(jìn)”的采購模式。

縱觀整個新能源汽車行業(yè)，寧德時代在動力電池環(huán)節(jié)的市占比可謂“一騎絕塵”。根據(jù)高工鋰電的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年，傳統(tǒng)自主車企的新能源車企（除比亞迪）中，寧德時代的市占比約為44.9%；而在新勢力中，寧德時代的占比更是高達(dá)63.1%。

而零跑在 2024 年上半年，寧德時代供給的動力電池比例僅為 0.1%，完全可以忽略不計。唯一占比接近零跑的，只有同樣注重成本控制的上汽通用五菱和曾和寧德時代“有過節(jié)”的小鵬。

在寧德時代占比最少的同時，零跑的電池供應(yīng)商數(shù)量也最多、占比也最分散。零跑自然也可以憑借這些供應(yīng)商之間的競爭，實現(xiàn)自身動力電池成本的下降。

除了細(xì)“摳”單車成本之外，零跑還早早做好了規(guī)?；当镜囊?guī)劃。

圖自微博用戶 @mniykx0920 爆料

早在2023年下半年，零跑官方在采訪中，就透露他們規(guī)劃好了A\B\C三個系列的產(chǎn)品藍(lán)圖，后來進(jìn)一步增添了更高端的D系列。每個系列對應(yīng)獨(dú)立的價格區(qū)間，然后對系列內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行高度的“平臺化”，也就是“套娃”策略：系列內(nèi)3-4款車型，價位互相重疊，從產(chǎn)品屬性上做細(xì)致區(qū)分。

雖然后續(xù)因為市場競爭比較激烈，各個系列的價格區(qū)間有所下調(diào)，但整體格局并沒有改變：其中A系列下探到10萬元以內(nèi)；B主打10-15萬級市場；C主打15-20萬級市場；D主打20萬以上市場。

以零跑最近開始布局的、比C系列更低端的B系列產(chǎn)品為例：10月14日在巴黎車展發(fā)布的主流市場入門新品B10，預(yù)計定價10到15萬元，直接瞄準(zhǔn)了“傳統(tǒng)自主車企”的爆款競品比亞迪元PLUS（11.98萬-14.78萬元）和銀河E5（10.98萬-14.58萬元）。第二款B系列轎車B01，第三款掀背式SUV B05也已經(jīng)計劃將在2025年6月、12月上市。

這種一個價位對應(yīng)一個尺寸等級，數(shù)款產(chǎn)品打包成一個系列的做法，實際上講零跑眾多的產(chǎn)品“打包”為了幾款“大車型”，讓其車型之間的零部件通用程度得到了進(jìn)一步的提高。

除了產(chǎn)品本身，零跑在銷售策略也非常注重效率和降本。

截至10月中，零跑已經(jīng)擁有672家門店，大致覆蓋了全國150+城市（310家體驗中心就覆蓋了151個城市）。覆蓋城市數(shù)量與其他“第二梯隊”在伯仲之間，基本覆蓋了國內(nèi)新能源汽車的主要市場。

但就在一個多月之前，零跑官方首次開啟了“對外招商”。在大多已經(jīng)有自營渠道的157座城市和區(qū)域，引入外部的場地和人力資源，進(jìn)一步擴(kuò)充銷售渠道的覆蓋和試車、交付等關(guān)鍵能力。

這種側(cè)重渠道覆蓋但是不過多花錢營銷、“以產(chǎn)品性價比說話”的銷售模式，讓零跑的銷售成本得到了良好控制。零跑今年上半年的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用合計僅為13.4億元。相比之下，小鵬的兩項費(fèi)用合計達(dá)到了29.6億元；即便轉(zhuǎn)換為費(fèi)用占比，零跑的15%，也低于小鵬的20%。

全方位的降本，讓零跑獲得了打最激烈“價格戰(zhàn)”的資格，配合零跑自身設(shè)定的超低利潤率，最終讓零跑實現(xiàn)了極快的銷量上漲。

低價戰(zhàn)略，什么時候零跑才能熬出頭？

然而，超低的利潤不僅帶來了銷量，也給零跑帶來了沉重的經(jīng)營壓力。

今年前三季度，零跑就虧損了29億元，去年虧損了42.16億元，從2019年至今更是虧損超過了164億元。與其說零跑“不怎么賺錢”，不如說“用真金白銀換銷量”。

這樣換回來的銷量真的值得么？答案是肯定的——因為當(dāng)下對于新勢力而言，錢不是最寶貴的，時間才是最寶貴的。

簡單對中國汽車當(dāng)前的競爭做個分層：

第一層：明面上的產(chǎn)品競爭，比拼的是產(chǎn)品力和綜合性價比；

第二層：產(chǎn)品銷量背后的規(guī)模競爭，比拼的是誰能夠讓自己的規(guī)模效應(yīng)最大化；

第三層：品牌力的競爭，比拼的是誰能夠在合資敗退之后，實現(xiàn)品牌價值的不斷上升。

其中最核心的就是“承上啟下”的第二層，假如車企沒有規(guī)模，那么就無法在產(chǎn)品層面提供足夠的綜合性價比；同時因為銷量少，市場占有少，也無法以產(chǎn)品的存在實現(xiàn)品牌價值的積累。

雖然車企不同、產(chǎn)品不同，但對于單個車企而言，想要?dú)⑷胫髁魇袌觯蔀橛袃r值的品牌，首先必須具備一定的規(guī)模。學(xué)術(shù)界早年曾對汽車企業(yè)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模（MES）做過諸多測算，燃油車轎車的對應(yīng)值在1990年前后就已經(jīng)需要年產(chǎn)30萬輛。

用這個30多年前的標(biāo)準(zhǔn)套到如今中國的新能源新勢力頭上，也只有理想和問界成功“過線”，零跑盡管銷量大漲，過去12個月的銷量也只是接近27萬輛而已。

更不要提新能源變革讓汽車制造進(jìn)一步簡化，頭部的自主車企已經(jīng)開始趕在新勢力前面沖擊更大規(guī)模。特斯拉光是上海Gigafactory年產(chǎn)量就已經(jīng)接近100萬，比亞迪不僅在全國各地開工建設(shè)產(chǎn)能，11月新能源汽車市場占有率接近30%了。

新勢力如果還不抓緊實現(xiàn)規(guī)模的增長，自主大車企的高速增長就將“阻斷”它們的活路。在這種進(jìn)一步將中國汽車推向買方市場的大前提下，“價格戰(zhàn)”其實避無可避。因此問題不在于“卷不卷”，而是應(yīng)該怎么“卷”，“卷”到什么程度。

相比已經(jīng)掉入“第二梯隊”的“舊三傻之二”的蔚來和小鵬，零跑并沒有早期殺入豪華市場區(qū)間，和重金打造豪華品牌的擔(dān)子。其次是在經(jīng)歷了近10年的全產(chǎn)業(yè)鏈探索之后，眾多的新能源汽車零部件都獲得了長足的發(fā)展，不僅解決方案多種多樣，供應(yīng)商之間的成本競爭也已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

所以“價格戰(zhàn)”這件事上，零跑作為新勢力中的“后發(fā)選手”，最優(yōu)選擇就是走比其他新勢力更卷，更“從下往上覆蓋”、更“透支”未來的路線。

這種路線選擇，也體現(xiàn)下了第三季度的財報中，雖然零跑銷量同比上漲了94.4%，營收同比增長了74.3%，但是凈虧損依舊有6.9億元。即便第四季度零跑銷量大概率還會進(jìn)一步上漲，但想要擺脫凈虧損，其季度銷量大概率需要達(dá)到12萬輛以上，年銷量要達(dá)到50萬輛以上。

除了“透支”國內(nèi)市場的潛力，零跑也將這一路線延續(xù)到了海外戰(zhàn)略上。今年5月，零跑與海外大車企Stellantis（由菲亞特克萊斯勒汽車與法國公司標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合并而成）達(dá)成了深度合作，具體包括兩項交易：

Stellantis集團(tuán)向零跑汽車投資約15億歐元以獲取零跑汽車約20%的股權(quán)，Stellantis集團(tuán)和零跑汽車的幾位創(chuàng)始人一起成為零跑汽車的重要股東；

雙方以51%:49%的比例成立一家名為 “零跑國際（Leapmotor International）” 的合資公司。除大中華地區(qū)以外，該合資公司獨(dú)家擁有向全球其他所有市場開展出口和銷售業(yè)務(wù)，以及獨(dú)家擁有在當(dāng)?shù)刂圃炝闩芷嚠a(chǎn)品的權(quán)利。

這種比其他自主車企、新勢力都更緊密的合作方式，本質(zhì)是零跑通過“讓渡”一部分最核心的自主權(quán)，換來海外市場新的可能性。

未來零跑既可以走傳統(tǒng)的CKD出口模式，由零跑汽車將零部件出售給零跑國際，由零跑國際利用Stellantis海外現(xiàn)有工廠進(jìn)行組裝生產(chǎn)，并利用Stellantis經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；也可以靈活利用Stellantis海外生產(chǎn)/采購部分零部件，然后利用Stellantis海外工廠組裝生產(chǎn)，以達(dá)到西方國家的屬地化生產(chǎn)的自制率要求。

當(dāng)然，大前提是Stellantis也會分走零跑相應(yīng)比例的成長成果。

不拼，就認(rèn)輸了

從目前行業(yè)的發(fā)展情況來看，零跑根據(jù)“行業(yè)未來發(fā)展趨勢”和“最低成本路徑實現(xiàn)發(fā)展”這兩項原則所作出的諸多選擇，大多收獲了良好的結(jié)果。

唯一的副作用是花錢，零跑去年年底的股東權(quán)益為125億元，今年上半年經(jīng)營虧損之下，股東總權(quán)益就再次下降到了不足105億元。雖然零跑目前手頭仍有近92億元的現(xiàn)金及等價物，其資金層面的壓力依然不小。

但與上市之前相比，如今的零跑融資并不缺乏渠道，只要零跑能夠以有限的成本（虧損）換來銷量的持續(xù)增長，無論是直接在港股發(fā)行更多股票，還是加深與Stellantis的合作關(guān)系，出售更多的股權(quán)，都能提供足夠的資金支持，支撐零跑繼續(xù)“拼”下去。

雖然繼續(xù)“拼”也不一定能活下來，但總比現(xiàn)在直接認(rèn)輸強(qiáng)。

(責(zé)任編輯：焦點(diǎn))